Webマーケティングにおける定性調査と定量調査について
良くお話しさせていただく機会に話題にあげる、定性調査と定量調査について書き起こしてみました！
https://beehave.infodex.co.jp/entry/interview-bulkhomme
ここで答えた、
アンケートを含む定量調査に加え、定性的な部分は各年代別に１週間の行動ログを提供してもらい年代別に顕在層・潜在層に分けて、媒体の選定や最適なタッチポイントやアプローチ方法を行動から探って再検討を行いました。
についてのもうちょい具体的？な内容です。ちょっとやったときとは時差あるので、その点はご了承ください。
また、調査ってのはある一定のバイアスがかかって～みたいな議論があるので、頼りすぎも良くないし、何のため？を明確にしないと、調査すること自体が目的になってしまいがちです。
なので、今回は私が何を目的に、どのようなデータを取って、どこに使ったのか？
という一例を交えてお話しできればと思います！
初めに
最初に書いている通り、調査は何のために使うかを明確にするというのと、どういったところから取得するのかを考えないと、偏りすぎたりしてしまうので、その点注意しましょう。
むしろここが無いと、何のためだっけ？になってしまいます。
でもって、結果どのアンケートor調査等を取るにせよ、何かしらバイアスはかかる議論はありますが、そこ考えすぎてもいけないので、目的を達成するための一つの手段としての調査＆分析。ぐらいに考えると良いかもです。(アンケート系は特に。）
結果を信じすぎず、あくまで参考値！として取り扱ってました。
では、本題に！(毎度のことやっと到達する本題・・）
何を目的に
僕の場合は、
・自分の仮説を補足するため。
・現状の世間一般での意識をある程度の粒度で確かめるため。
・どのような層に、どこでアプローチするのかを洗い出すため。
というところに目的をおいて、定量調査と定性調査を行いました。
そもそも、バルクオム入社時は、スキンケアに興味のある人や、興味がない人でも普通に世の男性はどんなメディアを触っているのかというのが気になりまして、それをもとに配信面や訴求軸を考えようとしていました。
また、スキンケアに対する理解度が女性に比べてどうなのか。啓蒙すべき範囲はどこらへんまでなのかを探るために調査をしました。
どのようなデータどのような手法で？
スキンケアに対する理解度：ネットアンケートで定量的に取りました！
(大まかな傾向が分かればよい。）
配信面や訴求軸などについて：日記アンケートで定性的に取りました！
(n数少なくても、細かく知りたい！)
参考までにそれぞれどんな感じかイメージまでに・・
定量的なこと
2017年入社当時の僕、
「男性がスキンケアをする時のきっかけって何なんだろう？」
↓
「とりあえず初めて使う。or他社商材からスイッチングの2パターンだよなぁ」
↓
「初めて使う場合は、
・今までスキンケアをしなかったあなたへ～
・男性のスキンケア習慣はじめませんか？
・男性スキンケアに興味があるあなた！高品質なスキンケアをバルクオムで～
とかがコピーのメインだよな。」
↓
「スイッチングの場合は、
・今のスキンケアアイテムが肌に合わないと感じるあなたに～
・一歩上のスキンケアを求めるあなたに～
・〇0代からのスキンケアは○○～
とかだよなぁ。」
と悩んだり、もし新しい人に訴求する場合、その人たちってスキンケアのHOW TOから教えたら良いの・・？それともそういうのは知ってる前提で効果効能を教えたら良いの・・・？
みたいなことでもやもやしてました。
結局、ターゲットは作らない物の、ページに来てくれた人に対して、総量が多すぎない程度に、有益な情報を持って帰ってほしい。という想いに至り、じゃあそれを測るために調査しよう！って感じで始めました。
仮定の抽出方法について
僕の中では、3つの方法がありまして、
１、過去のトラフィックデータを見て、どのような場所から人が来ているのかを把握する。(各種メディアの割合と、流入前のサイトを把握）
２、LPをヒートマップ分析し、見られている情報と、そうじゃない情報を精査する。
３、自分がスキンケア知らない人だったらどういう情報があったら買うかをイメージする。
にて行いました。
１は、広告の配信ボリュームにもよりますが、みんながサイトに流入したきっかけがどこなのかを把握するため。
２は、流入してくださったお客様がどの情報を見たかを把握するため。
３は、そこに自分なりの想像で色付けして。って感じです。(説明下手。）
１～３を出し、現状のKPI＝CVR/CPA/月次新規会員受注数と見比べて、ここの経路をもうちょい開拓できる。とか、LPのここの情報はいらなくて、本来この経路（例えば、一般ワードクエリのアフィリエイトサイト経由）の人がみたい情報はこうだよな。と仮定をたてました。
仮定を裏付けよう！
仮定を抽出したら、やっと調査の出番です。その当時はまだまだ自分の中に男性がスキンケアをする意図やきっかけ、どんな情報を求めているかは理解しきれておらずだったので、仮定の精度が低かったと思います。
それを補うため、つまり改善を行うための裏付けとなるデータを出したいと思い、調査をさせていただきました。
KPI改善(目的)のために仮定抽出(手段)をし、仮定に対しての確からしさを出すための調査（数値的根拠）を行ったため、調査が目的ではなく、目的のための調査になったかなと思っています。
改めて、調査について
スキンケアに対する理解度：ネットアンケートで定量的に取りました！
(大まかな傾向が分かればよい。）
配信面や訴求軸などについて：日記アンケートで定性的に取りました！
(n数少なくても、細かく知りたい！)
これを行った背景ですが、ざっくりと仮定や出したかったところをお伝えしますと、
LPについて、当時、何故男性はスキンケアをするのか？という読みもののコンテンツや、成分についてとても丁寧に説明していました。これはこれでとても大事なのですが、、そこまで読み込まないよな。。という想いもあり。
そもそも、男性はスキンケアということ自体知らないのであれば、これがスキンケアですよ！って定時してあげたり、まずは自分の肌コンディションが分かれば良いのでは？という想いから、コンテンツを入れ替え用と思いました。
そのため、定量的な調査については、じゃあ男性のスキンケアの理解度を知ろう！というような形で行い、その仮定の裏付けを行いました。
その結果、コンテンツの入れ替え、差し替え、新規追加を行ったイメージです。
例１：入れ替え→情報をすっきりとさせる。
文字が多く、あまり読み込まれないで離脱してしまうと仮定。↓に。
イラストと簡易的なテキストで分かりやすく修正！
例２：入れ替え→情報をすっきりとさせる。
同上の仮定をもとに、下記に。
例3：情報の見せ方変更
プロダクトについてのみ提示していたが、そもそもどうやって使うのかわからないのでは・・？という仮定から、ステップ、HOW TOも含めて説明。
ここではまさにデータを取得し、そもそも男性は洗顔で汚れを落とす→化粧水で潤わせる→乳液で蓋をして守る。というステップをしっかり理解している人の割合をもとに、そこもちゃんと知ってもらわなきゃね。という流れにしました。
例4:新規コンテンツの追加
例３にもあった通り、そもそもスキンケアのステップを大半の人が理解できていないということは、自分の肌にあったスキンケアもわからない＝自分の肌タイプもわからない。ということを仮定し、簡単に肌診断ができるコンテンツを加えました。
答えていくと、、、
簡単に肌タイプと、肌タイプにあったHOW TOを提示してもらえます。
※最近はインタラクティブ動画としてこの取り組み強化してたりしますので、もしぺージ見つけた人はやってみてください！
というように、仮定をデータで補足してLPOしていったという感じです。
LPOについては、
にも色々と手順書いているので、お手すきにご覧いただけますと幸いです！
横道逸れましたが、定量データの参考の使い方でした。
ここまで長かったぜ・・・・ここからは、、定性調査だ！！！！！(疲れが見え始めた頃。）
定性調査について
すみません！ここから雑になっていきます。お許しください。
定性評価については、仮定3にあった、自分なりの考えっていうのを補うために使わせていただきました。
そもそも１のデータで、当時は検索から流入が多かったので、「バルクオム」を知っている指名検討層と「メンズスキンケア おすすめ」とか「メンズコスメ ランキング」とかの一般ワードで比較検討層が検索してくれている状態と仮定しました。
今は事業をスケールさせるうえで、新しい施策をする際には拡大性・再現性・持続性を大事にしているのですが、当時はまず、検索エンジン以外にも流入経路を確保しなくてはならん・・！という想いで、じゃあどこが経路になるんだっけ？っていうのを調査したかったです。
そのために、定性調査＝配信面や訴求軸などについて日記アンケートを実施しました。
純粋に、ターゲットとなりえる層の方々が普段どのような媒体に触れているのかを知りたかった。
自分は当時モンストやって、yahoo!ニュースみて、インスタめっちゃ触り～(逆を言うと、LINEはメッセージのみ使用、Twitterやってなかった！※今じゃ考えられない。笑、FBもフィードあまり見ない、youtubeも見ていない。)みたいな状況だったのですが、これを当たり前だと思うと当然視野もタッチポイントも狭くなるので、それを避けるためにちゃんとデータを取ろうと思いました。
データ自体のバイアスも議論点になりますが、そもそも自分自身の思考がバイアスになってしまうという例を回避したかったのもあるのかな？と思ったりしました。
そこの調査で出てきた情報をもとに、Youtubeであったり、インスタであったり、メンズ媒体名だったり、ニュース媒体名だったり具体的なタッチポイントが出てきて、その中に自分なりの知見を組み合わせて開拓していきました。その内容については、、別途お問い合わせください。笑 ご説明します。
というような形で終わりです！疲れた！！！！
最初にも書きましたが、調査やアンケートから出たデータは事実であるものの、ある程度のバイアスがかかっているという前提に基づいて取り扱うことが重要になります。
私なりの接し方ですが、データは自分の仮定を補うものと、現状の世間的な参考値を知るためのものとしてきましたので、それが正しいかは分かりませんが、何かしら皆様の参考になれば幸いでございます。
恒例のやつ
特に今回の話とは関係ないですが、バルクオムは一緒に働ける仲間を募集中でございます！
もし気になる職種があれば、
からのご応募お待ちしております！（クリエイティブディレクター、CRM、法務周りは絶賛募集中でございます。）
手法等、もうちょい深堀りしたいよ～って方は、こちらにご連絡ください！
ざっくばらんにお話ししましょう！
以上、最後までご確認いただきありがとうございました～！！