競合調査、マッピング、ポジショニングについて
おはようございます。
BULK HOMMEの高橋でございます。
本日は、競合調査、それを基にした管理表やカオスマップの作成、そしてその中で自分たちがどこで戦うのか？ということをお話しできればと思います。
世の中的にいうと、3C分析「Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)」の競合、自社になるのかな？
ぶっちゃけあまりマーケ用語得意ではないですが、自分が初めて挑戦する業界に移ったときとか、予習も兼ねて作るといいなという想いで、もし転職・新入社員で自分が知らない領域でマーケやる方の参考になれば幸いです。
あと、カオスマップ好きな方とか！笑（シェアされやすいと聞いたので、もしよかったらシェアしてください😂）
なお、これはバルクオムが作ったものではなく、高橋が個人的に作ったものです。各社様の企業or商品ロゴを使用させていただいておりますが、使用上問題のある場合はご一報ください。また、このブランド載ってないよ！！！などもあればなんなりとお申し付けください。
最初に
そもそもバルクオムに入社した際、2017年の8月時点では、国内で飛び抜けて目立ったメンズスキンケア会社さんはいなかったと記憶しています。これはバルクオム目線ではなく、入社前の一般消費者目線として。大手女性化粧品会社がメンズラインやってるな～とか、バルクオムっていうオシャレそうなベンチャーがあるんだ！！くらいに思ってました。
そんな中で入社時に与えられたミッションが、超絶ざっくり、本当にちょーーーーーーーぜつざっくりに言うと、
Webで新規○○件、CPA○○円目標でとれるようにしていこう！！
だったんですね。
また、バルクオムは
「競合は存在しない。」「WEBマーケで定期顧客に加入してもらう。」「最終的にグルーバルナンバーワンになる。」
という感じだったので、正直日本においては投資する場所だけ決まってんな～ぐらいの感想でした！笑
となると、そりゃ市場理解してないとCVRやCPAの適正値や、競合がどんな活動(販売形式・訴求・プライシング)してるか分からんわけですよ。
なので、闇雲にやっていくというよりも、ある程度業界を理解した上で戦おう。ということに注力したくて、自分なりに調査をした覚えがあります。笑
（もちろん社内の知見もありましたが、自分でも感じ取りたかった。）
ちなみに結びで話そうと思ってますが、「競合は存在しない。」という考え方は100%アグリーしています。その言葉をマクロで見るかミクロで見るかという話で、個人的に自分の担当領域が決まっているミクロ(というより限定的な範囲？)な考え方の調査となっています。
相変わらず前置き長いですね。。すみません。。。
（シンプルな文章で簡単に書きたいのですが、行間読んでもらうようなことはしたくないので、わりと背景含めちゃんと説明したく。。）
ということでやっと始まります・・・！
競合調査-市場全体
僕はweb担当でしたが、そもそも市場の中で販路は多岐にわたっています。まずは自分の会社が属している市場全体の規模感、シェア比率、メイン販路などを調べて、現在地とその市場の未来を見ていきましょう。
参考になるのは、○○経済やユーロモニターさんのような調査会社さんのデータ。お金はかかりますが、全体把握のためにしっかり取得することが望ましいです。
そこから見れるデータを抜粋すると、
■メンズスキンケア市場(2016年ぐらい）
世界：2200億円くらいか～
日本：200億円くらいか～
でも、グローバル、日本でともに近年右肩上がりの成長を見せてて、さらにこれからも成長する市場なんだ！ぐらいは分かります。
(細かく言うと、一番スキンケアにお金をかけている国は韓国だ！とか、理由は分からんがめっちゃ伸びてるのブラジルとかインドネシアなんだ！とか発見が多々ありますが。）
で、話は国内に戻ってそのなかでシェア比率ですよ。
日本では
A社：xx%
B社：xx%
C社：xx%
D社：xx%
E社：xx%
と、皆様がおなじみの会社が並んでいるわけです。そこから逆算すると、バルクオムっていま何位ぐらいなのかとか、シェア獲ってる会社は、どのメディアに投資しているのか。ということが分かってきます。
また、○○経済さんなどが出すデータは定量的なものが分かりやすいですが、もちろん市場の状態もちゃんと記載してくれています。
メンズフェイスケア市場は、各社のプロモーションにより正しい洗顔やスキンケアについて男性の認知が拡大しており～～～～
みたいな。つまり
国内ではまだまだ
新規を開拓する＝スキンケアを啓蒙する≠競合からのスイッチングを狙う
というような活動が正しいのか。みたいな道筋が見えます。自ずと伝えるべきメッセージも思いつきます。
競合調査-Web
さて、市場全体を見たら、次は自分が戦う場所の状況を見なくてはなりません。
そもそも、国内のシェア上位を見るとコンビニやドラッグストア、モールなどで見る商材が多く当てはまります。
自分はweb担当だったのでリテール面は見てないのですが、上位各社webは受け皿でそんなにお金と労力かけてない・・？(モールの中ではバチバチやってる気はしますが。)となると、このweb通販領域でまずナンバーワン目指さないとな。。という感じになります。(ただし、そこまでの数値は出ておらず。実感値となってしまいます。）
で、webでの競合調査ですが、ぶっちゃけ口コミサイト、モールのランキング、一般ワード(メンズスキンケア、男性 スキンケアとか)でのアフィリエイトサイト、SNS見れば十分だと思います。
口コミサイト
あまり男性商品の口コミができる場所が少なく、お客様もそこまで口コミしよう！とは思わないですが、有名どころだとやはり@cosme、カカクコムなど見ますよね。その中でどの商品にどんな口コミが集まっているのかとかを見るようにしています。悪質なレビュー対策を除けば一般的なお客様の生の声が見えるので。
モールランキング
出品有無とかにも関係しますし、そもそもカテゴリがあるかにも依存しますが、男性向け商材のランキングやメンズスキンケア、メンズヘアケアなどのランキングを100位くらいまで見渡し、存在しているブランドや商品をピックアップすることで、プレイヤーの洗い出しが行えます。売れ筋もアルゴリズムによったりしますが、おおよそ販売量と比例してるんだろうなとは思います。
アフィリエイトサイト
アフィリエイトですが、ここではwebに力入れている会社や、定期販売してる商材などなど見れます。つまり自分目線でいうと、お客様がスキンケアの商品を購入する際の選択肢として並ぶ可能性が高いということです。
その中で、より良く見せられるかとか、どういう商材が売れているのかを見ると戦い方が分かりやすくなってきます。(※アフィリエイトはご存知の通り変数が多いので、それもやっかいですが。)
SNS
最後はSNSでキーワード検索してみましょう。
気になったブランドや、もうちょい深堀りしたいキーワード群をtwitterやInstagramで検索することで、本当に生の声、そして生の使用シーンなどを見れます。
ネット上の情報も大事ですが、ある程度販路戦略、サイトのアルゴリズム、掲載順位の変数を加味して、いわゆるUGCと呼ばれるものからもデータを取れるようにしましょう！(※ステマと言われるような投稿もあったりしますけどね😂…全然関係ないけど最近ステマを誤用して批判してる人ちょいちょい見かける・・）
マッピング
競合を洗い出したら、後々見返せるように、添付のような資料作成しておくと良いです。エクセルとかで良いと思いますが、共有することとかみんな更新できるようにするなら、スプレッドシートが好ましい。事実の羅列ですが、後から見返したらなんか方法とかパッケージ変わってるとか戦術の違いが見れるかも。です。
自分がまとめていた指標は
・画像
・会社名
・ランディングページ(Webだと重要！)or商品詳細ページ
・金額、オファー周り、定期の条件(Webだと重要！)
・商品特性
・アフィリエイト条件(Webだと重要！)
等々でした。
それを、さらに可視化するために、マッピングを作り、あくまで自分がどこで戦うのか。というのを見れるようにしていました。
再掲ですが、、以下のやつです。(シェアしてくれたら嬉しい。。）
ポジショニング
本来は、そのマッピングの中で自分たちのポジションを考え戦術を作成していく感じになります。
バルクオムの場合は、下記のような感じ。
自分としては、戦略・作戦の箇所はもう決まっていたので、じゃあ戦術と兵垢(へいたんって呼ぶのしらなかったｗ)どうするかというところからスタートできたので。
１、受けLPの最適化をする
２、テストする媒体をピックアップする(アドネットワーク、SNS、アフィリ等々）
３、その他細かいところチューニング。。
というようにやっていきました。
特に意識してたのは
・通販っぽいLPにしない。
・イメージじゃなく、生感(なまかん)を出す。
・背伸びしない表現をする。
・啓蒙＝ちゃんと使い方を伝える。
・SNSでの声を伝える。
の項目です。もっとあるけど。大前提自分の中では！ぐらいの。
後は配信媒体により色々とテストしてました。笑
バルクオムはどこへ？
今までの話をすると、競合はいないとか言いながら、ちゃんと競合分析してるやん！ってなりますが、僕がしてたのは、あくまで市場分析（そしてその中で多少なりともの競合分析。）だと思ってます。
企業としての目線ではいないけど、戦う場が決められた人間としては知っといて損はないので、やっておいて損はなかったなと思います！
とはいえ、競合を明確に決めてしまうと、その会社に対してどうアプローチするか？みたいな小さな視点になってしまいます。
我々の目標はグローバルNo.1のため、webの中の企業をベンチマークしてしまうと、自分たちで自分たちの拡大性を潰してしまうと思い、そうならないよう独自のメディア戦略を行ってバルクオムを世に広めていっています。
よく代表が言うのは、ベンチマーク企業をあげるとすれば、それはRed Bullである。ということ。
スキンケアアイテムとして広まるのではなく、ブランドとしてグローバルに広まっていけるようにこれからも活動を続けていきます。
最後に
これらの話と連動して良く話題にあがるペルソナについては今度書こうかなと思いました！笑
引き続き、bosyuは続けているので何かあれば下記からご連絡ください！！
P.S. 範囲を狭めて自分なりに深くnoteを継続して書いているのが功を奏してか、noteのフォロワー様が100名を超えました！！！！！！！
ご興味をいただき大変ありがとうございました。これからも色々狭く深く書いていきたいのですが、ネタ切れ感があるので、このことについて深く書いて欲しいなどあれば是非リクエストをば・・！
あと、見てます！って言ってくれる皆様、本当に活力になるので、改めて御礼です。スキや各SNSでの反応もとても嬉しいので、引き続き反応してもらえるように頑張ります。
そして、今後ともバルクオムをよろしくお願いいたします！
※あくまで記事の内容は私個人のもの。ですが。笑