戦略プランナーが新入社員に教えること① ：「考えること」は「分けること」
はじめに
For youで執行役員CMOをしている筧です。2022年2月より、戦略プランナーとしてのnote記事を書くことがノルマになりましたので、がんばっていきたいと思います。
15年ほどの経験ですが、広告プランニングとは非常に幅が広く、そして属人性が高くなっており、人に教えるのが難しい領域だと思っています。そして、センスっていうとよくないのですが、まさしくセンス的なものも感じるときはあるのです。
こちらのnoteにはストラテジックプランニングと呼ばれる、コミュニケーション戦略を考えることについて書いていくのですが、センスではなくすぐに取り組みやすいことを語っていければと思っています。仮に、自分に新入社員がついたときに教えることをできるだけ言語化していこうと思っています。
ただ、マーケティングの基礎知識は、世の中にある名著を読んだほうが明らかによいので、そのような知識は正直本を読んでください。本に全て書いてあるし、本を読まない人が多いのが広告業界であったりもします。本は強い。
なので、このnoteでは、ある程度すぐに使える
スキルとスタンスの間くらいの大事なこと
を書いていこうと思います。
新入社員に自分が教えようと思ったこと
あてずっぽうに書いていくとあとで困るので、いったん年間計画を立ててみました。下記のような内容を書いていこうと思います。
1. 「考えること」と「分けること」
2. 「考えること」と「書くこと」
3. 「パワポ/キーノート」と「ワード/メモ帳」
4. 「オーダー」と「オファー」
5. 「プランニング」と「アウトプット」
6. 「課題設定」と「ソリューション」
7. 「プレゼン」と「プレゼント」
8. 「専門領域」と「マーケティング知識」
9. 「ネット探索」と「現場探索」
10. 「インサイト」と「ペルソナ」
11. 「アイデアルターゲット」と「ボリュームターゲット」
12. 「すぐに使える知識」と「すぐには使えない知識」
「考える」とは何か。
多くの人は若い時に先輩から
「もっとちゃんと考えろ！」
と言われ、自分の頭の悪さに絶望した経験はあると思います。
あるいは怒られないにせよ、先輩のすごいアウトプットを見て、ちゃんと考えられていないなぁと落ち込むことなどもあるかもしれません。
広告プランニングの仕事には、
分析と考察 → 企画/施策案の検討
の２つのステップがあるとして、今回は前半の「分析と考察」の話になります。（「分析と考察の考える」と「企画/施策案の検討の考える」は大きく異なりますが後者は別の機会に）
で、本題の「考えること」は「分けること」ですが、私は、クライアントに対して提案する際には、相手に「新しい情報を提供し、納得感をつくる＝わかる」ということが必要だと思っています。そしてその情報はただの羅列ではなく、意味のある情報に形を変えていかなければいけません。
その「わかる」の語源なのですが、下記となっていて、
わかるの由来・語源 わかるは、「わける（分ける）」と同源。 混沌とした物事がきちんと分け離されると、明確になることに由来する。 わかるに似た意味をもち「分ける」に通じる言葉には、「理解」「区別」「判別」「分別」「ことわり・ことわる」「わきまえる」など多くある。
とあるように「わかる」ことは「分ける」ことからきています。
「考えろ」って言われてもどうやって頭を動かすかわからないかもしれませんが、「考えること」は「分けること」と考えると、考えることがすごく取り組みやすいことになりませんか？
では「分ける」とはどんなことをすればよいのか。
MECEよりも「分ける」ことを考えよう
分けるときの考え方としてMECEという言葉があります。
MECEとは、「Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive」の頭文字を取って略した言葉です。各単語は以下のように訳されます。 ・Mutually：互いに、相互に ・Exclusive：重複せず、被らず ・Collectively：まとめて、全体に ・Exhaustive：漏れなく つまり、直訳すると「互いに重複せず、全体として漏れがない」という意味になります。日本語に翻訳する場合には、「漏れなく、ダブりもない」となるケースが多いです。
主にコンサルで使われる用語なのですが、この「MECE」という考え方で分けていくと、きれいに整理はされるのですが、広告プランニングでインサイトを考える場合には向いていません。
分けるにもいろいろある。
ただ分けることでもよいです。
・お客さんをふたつに分けてみる。
・お客さんが商品を使うときのシーンを分けてみる
・商品の愛され方を分けてみる
・商品の口コミのされ方を分けてみる
・競合商品を分けてみる
・自分がその商品が好きな理由を分けてみる
・分けたものを、もっと分けてみる
分けたものに対して適切な言葉（ラベル）をつければ、それはすでに分析であり、なぜそのような分け方になっているかを考えればそれが考察になります。
ちなみにですが、下記のマーケティングのフレームも分けることをやっているだけと考えると腹落ちがします。
要はマーケティングを実行する際に、使いやすいように分けているだけなのです。
①行動で分ける ⇨ カスタマージャーニー
②認識の変化で分ける ⇨ パーセプションフローモデル
③２軸で分ける ⇨ クラスター分析、ポジショニングマップ
その分析にユニークさを
上記でいろんな分け方についてまとめましたが、最もユニークなのは「自分で分け方をつくること」です。
私の経験ですが、それが最もクライアントに新しさ・驚きを持って提案できるので、私はプレゼンのキラースライドにはそういった新しい分け方を入れたものを持ってきます。
広告プランニングをしていると、施策のアイデアを考えることに比重を置きがちになりますが、クライアントにとってはアイデアが面白いかは二の次であり、より良いマーケティングをおこないたい、売上を上げたいと思ってていることが大半です。
アウトプットを考えることも重要ですが、分析・考察のスキルを伸ばすことも同じくらい重要だと思いますので、簡単なところから自分のやり方を見つけていってくれればと思っています。
私は、分析や考察の観点で、ユニークで驚きのあるアウトプットを出せたときに、一緒に仕事をやってよかったと言われることが多くあり、私はそこが仕事をしていて、最も好きなタイミングかもしれません。
2月の記事はここまで。3月は「考えること」と「書くこと」 について、まとめたいと思っています。
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