03プロダクトマネジメント（PdM）について学び ～仮説＆検証、ユーザー調査編～
こんにちは！株式会社フォークのWEBデザイナーoyamadaです。
前回は市場の分析に役立つフレームワークについてまとめてみました。
今回は、市場の情報を分析＆収集したあとの次のステップ、新規ビジネスプランを作成について調べて学んだことをまとめてみたいと思います。
役立つフレームワークを活用しながら、以下の流れです。
01.リーンキャンバスを埋める
02.ユーザーヒアリングを行う
03.カスタマージャーニーマップを作成
04.バリュープロポジションキャンバスを埋める
なお、各フレームワークの具体的な書き方に関しては、参考させて頂いたサイトに考え方と一緒にとても詳しく説明されておりますので、ここでは新規ビジネスプランの仮説＆検証の流れだけをまとめさせて頂く形とさせてください🙏
🔻前回の投稿では、市場の分析に役立つフレームワークについてまとめてみました。
顧客のニーズやインサイトの整理のために「仮説⇔検証」を繰り返す
再びいくつかのフレームワークを活用するのですが、この段階でやろうとしていることは一言で言い換えると、『顧客のニーズやインサイトの整理のために「仮説⇔検証」を繰り返す』ということでしょうか。
狙った市場の情報収集や分析をしたあとは、ターゲットであるユーザーや顧客がどんな人で、どんな商品やサービスにニーズがあるのかという、立てた仮説をより具体的に、「仮説⇔検証」を行ったり来たりしてブラッシュアップしていきます。
そのためにはまずは、一番最初の「仮説」を作ることからスタート！
個人の頭のなかにあるビジネスモデルを仮説検証に役立つフレームワーク『リーンキャンバス』でビジネスプランの全体像を一度アウトプットして「可視化」します。
次に、ビジネスモデルの根幹である「ユーザー（顧客）」と「課題」に徹底的に向き合っていきます。
『ユーザーヒアリング』で、ユーザーを徹底調査し、『カスタマージャーニーマップ』でユーザー像を具体化、ペルソナ、ユーザーの課題やニーズ、インサイトを整理しながら、『バリュープロポジション・キャンバス』で明確化します。
全ては、ユーザーに広く受け入れられる商品やサービスを目指すためです。
そして、『リーンキャンバス』の全体像とも整合性をあわせながら、仮説⇔検証を繰り返しビジネスプランをブラッシュアップしていきます。
01.『リーンキャンバス』で新規ビジネスプランの整理と視覚化
まずは、収集＆分析した情報を元に、ざっくりと、リーンキャンバスの埋められるところから仮説をアウトプット。
リーンキャンバスとは、ビジネスモデルを1枚の資料で視覚的に表現できるフレームワーク。9つの軸を整理して、新規ビジネスのプランを整理できます。
ちなみに、ビジネスモデルキャンバスという似たようなフレームワークもあるのですが、リーンキャンバスは新規事業の検討に、ビジネスモデルキャンバスは既存ビジネスの拡大に適しているという特徴だそう。
図は似ているものの、検討軸が異なるという違いです。
リーンキャンバスはシリコンバレーのアッシュ・マウリャによって開発された、新しいビジネスを開発・実践するためのフレームワークです。「リーン」とは「無駄のない」という意味で、このフレームワークを活用すれば、名前の通り、無駄のない・効率的なビジネスプランの策定を進めることができます。
ビジネスモデルキャンバスもまた9つの軸を持つフレームワークで、アレックス・オスターワルダーとイヴ・ピニュールによって開発されたものです。
既存のビジネスにおいて、より効率的に高い付加価値を生み出す方法を検討するうえで有効なフレームワークです。
リーンキャンバスの活用方法としては、スタートアップや新規事業のビジネスモデルを可視化、事業計画書のたたき台、顧客や株主への説明資料、構想段階のラフスケッチなど、幅広いシーンで活用されているとのこと。
【リーンキャンバスの優れている点】
・新規事業のリスク要因を網羅的にチェックできる
→失敗要因のリスクを事前に検討、最小限に抑える目的
・組織やチームメンバーとの議論するための共通言語にできる
→立場の違うメンバーと議論する時のツールの役割
・手軽に作成・編集できる事業開発に適したフォーマット
→事業計画書を作成するよりも仮説検証、軌道修正が手軽にできる
構想初期段階では、埋められるところから書き出し、各項目を行ったり来たり加筆修正をしながら、全体の整合性を取って完成させていきます。
🔻リーンキャンバスについて参考＆引用させて頂きました🙏
さらに詳しい書き方などは、こちらをご参照ください。
02.『ユーザーヒアリング』でペルソナの解像度を上げる
次に、商品やサービスのユーザー（顧客）となる人を見つけたり、仮説ベースで特定したユーザーに実際に調査する『ユーザーヒアリング』を実施。
ユーザーから直接、サービスや商品に関すること、問題点や求めているものをインタビューします。
この調査で、ユーザーの「ニーズ」や「インサイト」を整理しながらターゲット顧客（ペルソナ）の解像度を上げていきます。
【ユーザーヒアリングの種類】
・グループインタビュー
条件を満たした調査対象者複数人に同時に質問をする
・デプスインタビュー
1対1の面談形式でインタビュアーが質問して答えてもらう
・行動観察
ユーザーに商品やサービスを実際に触ってもらい、どのように使うかを観察する
社内で気軽にできるユーザーヒアリングとしては、条件（年齢や趣向など）を満たした同僚にインタビューイとなってもらうことができそうですね。
03.『カスタマージャーニーマップ』でユーザー視点の消費者行動を整理・分析
それから、ターゲット顧客（ペルソナ）が定まってきたら、商品やサービスの認知から、購入・消費、その後の情報共有に至るまでの顧客体験を可視化した『カスタマージャーニーマップ』を作成します。
ターゲット顧客（ペルソナ）を一人のユーザーと見立てて作成するので、ペルソナが複数いれば、そのペルソナ毎にカスタマージャーニーは作成します。
ユーザーの目線で、消費者行動（プロセス）でのユーザーが取る行動、思考・感情、タッチポイント、理想体験など整理します。
【カスタマージャーニーマップの目的】
見込み顧客に自社の商品・サービスを購入・利用してもらい、自社（商品・サービス）のファンとなってもらうためには、商品やサービスの認知から購入・消費や、その後の消費者間の情報共有に至るまでの顧客体験全体のマネジメントが不可欠。
具体的には、適切なタッチポイントにおいて多くの施策を複数の部門・チームの連携の下、戦略的に実施していく必要があります。
そのため、カスタマージャーニーを整理し、マップに落とし込んでいく作業は、これらのタッチポイントに関わるさまざまな部門担当者を集め、横断的なチームとして取り組むことが肝要といえるでしょう。
🔻カスタマージャーニーマップについて参考＆引用させて頂きました🙏
さらに詳しい書き方などは、こちらをご参照ください。
04.『バリュープロポジションキャンバス』で自社の提供価値＝顧客のニーズを目指す
バリュープロポジションキャンバスとは、一枚の紙(キャンバス)に顧客への提供価値と顧客の２つを描くことで、両者の関係性を可視化、『自社の製品やサービスが顧客に提供できる価値』と『顧客のニーズ』とのズレを明らかにし、改善、差別化に役立つフレームワークです。
『顧客に提供できる価値』＝『顧客のニーズ』の一致を目指します。
考えるポイントは、
①顧客は誰か？ ⇔ ⑧自社が提供する価値
②顧客が解決したい課題は？ ⇔ ⑦商品やサービス
③顧客の利益は？ ⇔ ⑤顧客に利益をもたらすものは？
④顧客の悩みは？ ⇔ ⑥顧客の悩みを取り除くものは？
【バリュー・プロポジションキャンバスを作るメリット】
・企業と顧客が考えるニーズのズレを見出せる
→近年多くの企業でサービスの改善に用いられている。
・新たな顧客のニーズを発見できる
→他社も同様に解決できていないのであればビジネスチャンスに！
・事業の強化ポイントを見つけやすくなる
→投資を強化するか別の市場を狙うとかといった判断がしやすくなる
ここで、「あれ？01のリーンキャンバスの中に、バリュープロポジションキャンバスの内容が含まれてるけど、リーンキャンバスだけじゃ駄目なの？」って思いませんか？私は最初そう疑問に思いました。
この2つのフレームワークの違いは何だろう？と思い調べてみたところ、
リーンキャンバスは主に自社の提供できる価値を突き詰めて考察する自社を軸にして考えていくフレームワークで、バリュープロポジションキャンバスは、顧客側に自社の価値を合わせていくフレームワークという違いだそうです。
なので、バリュープロポジションキャンバスの「顧客への提供価値」と「顧客セグメントは、リーンキャンバスにもそのまま組み込める要素となりますが、この「自社」と「顧客」の両方の視点で、提供価値と顧客セグメントを考察することで双方のズレを修正したり、見直すきっかけになることが多々あるとのことで、自社視点のリーンキャンバスだけでなく、2つのフレームワークを合わせて利用することのメリットがあるそうです。
🔻バリュー・プロポジションキャンバスについて参考＆引用させて頂きました🙏さらに詳しい書き方などは、こちらをご参照ください。
まとめ：「自社」と「顧客」の両方の視点から、自社の提供価値と顧客ニーズを仮説＆検証することが大事
それでは、今回の内容をまとめると、
自社の「ビジョン」を大事にしつつ、顧客のニーズに応える商品やサービスを企画・開発するためには、「自社」と「顧客」の両方の視点から、徹底的に仮説＆検証を繰り返して、双方の価値のズレを少なくする、価値を一致させることが重要であるということ。
そして、徹底的にユーザー視点になって考えることで、ユーザーのニーズや、ユーザーも気がついていないインサイトに気がつくことができる。
商品企画＆開発においては、差別化を考えるとユーザーの隠れたニーズであるインサイトを探すことが大事。
そのためには、便利なフレームワークの活用して、ビジネスモデルを無駄なく・効率的に考えるのがコツ！
【ニーズとインサイトとは？】
ニーズ：本人が明確に認識できている欲求
インサイト：ユーザー自身が気づいていない隠された真実のこと
→ニーズを満たすだけでは、競合他社との競争となってしまうので、ニーズだけでなくインサイトを見つけることも重要！
今回のまとめは以上となります。
最後まで、お読み頂き、ありがとうございました🙏