基礎からわかるインフルエンサーマーケティング①〜そもそもインフルエンサーって何？〜
【はじめに】
こんにちは、Follopセールスマネージャーの中村です。
今回から、インフルエンサーマーケティングの基礎の基礎から勉強したい方に向けて連載記事を書きます。
記事を通して、「インフルエンサーマーケティング」って名前は聞いたことあるけど、正直内容はよくわからない、、、。なんか良いって言われているけど、具体的にどんなことができるの？といった方の疑問に答えます。
＊すでにインフルエンサーマーケティングについてよく知っている方にとっては、物足りない記事になってしまうかも知れませんが、悪しからずご了承ください。
それでは、本論に入ります。
今回はインフルエンサーマーケティングを理解する前に、「インフルエンサーとは何か」について解説します。
【そもそもインフルエンサーって誰のこと？】
インフルエンサーマーケティングについて知るためには、まず「インフルエンサー」について知る必要があります。そこで、連載第一回目の今回は、インフルエンサーについて解説します。
結論からお話すると、インフルエンサーとは、「①SNSにおいて一定のフォロワー数を持ち、②周りに影響を与えることができる存在」のことをいいます。
①のみを満たしている人をインフルエンサーと呼ぶ場合もありますが、この①と②では、②の方が重要だと私どもは考えています。
これは、例を使うと理解が進むかと思います。実際に弊社のがインフルエンサーマーケティングを提供しているInstagramを例にとって考えてみましょう。
例えば、
Aさん：フォロワー数1万人、いいね数平均30
Bさん：フォロワー数1500人、いいね数平均300
上の定義に照らすと、この場合はAさんはインフルエンサーではない、Bさんはインフルエンサーであると言えます。
なぜならAさんはフォロワー数は多いがいいね数は少なく、逆にBさんはAさんと比較してフォロワー数は少ないですが、いいね数が多です。つまり、Aさんは定義の①に当てはまっているが②は満たしていないと言えます。それに対してBさんは①の条件は満たしており（注1）、さらにいいね数がAさんの１０倍と非常に多く、②の条件である周り（フォロワー）に影響を与えやすい人物だと考えられます。
企業にとって広告やPRをする理由は、目先では認知の獲得やブランディングなど様々にあります。しかし、突き詰めると最終的に達成したいのは購買数の増加です。
この前提のもと、①よりもむしろ、②が重要となるのは、以下の理由から言えます。
例えば、友達や自分の好きな芸能人が良いと言っていたお菓子や化粧品、ゲームなどを購入した経験はありませんか？振り返るとみなさん一度はあるはずです。つまり、仲の良い友人やみなさんが好意を持っている方はみなさんの購買行動に影響を与えるということです。
そして、同様にSNSにおいて、「いいね」をつけたりコメントしたりするのは、あなたにとってどのような存在でしょうか。勘の良い方はお気づきかもしれません。同じく、自分の友人だったり、好意を持っている人物でしょう。
まとめるとみなさんは、
・購買の意思決定において友達や好意を持っている人から影響を受けている。
・いいね数やコメント数が多い人のフォロワーには、友達やその人に好意的な人が多い。
つまり、いいね数が多いインフルエンサーは周りの購買プロセスに影響を与えやすい。
ということです。
＊いいね数・コメント数を併せて「エンゲージメント数」と言い、フォロワー数/エンゲージメント数のことを「エンゲージメント率」と言います。ここからは、エンゲージメント率を使って話を進めます。
【企業が起用するべきインフルエンサーとは？】
ここまでで、インフルエンサーとは、ただフォロワー数が多いだけではなく、購買の意思決定に大きな影響を与える人物のことを言うことがわかりました。しかし、インフルエンサーを一つのまとまりとして理解することは、インフルエンサー施策を打つ時に誤った選択をしてしまうことに繋がりかねません。インフルエンサーはフォロワー数に応じて名前が分けられており、同じインフルエンサーといってもその実態は様々です。そこで、ここからはインフルエンサーの種類について解説します。
インフルエンサーは、フォロワーの数によって、ピラミッドの図で表されます。
出典：株式会社キャスティングファーム
http://www.casting-firm.com/influencer_marketing.html
それぞれに名前があり、
10万人以上がトップインフルエンサー
1万〜10万人がミドルインフルエンサー
1,000人〜1万人がライトインフルエンサー
1,000未満が一般ユーザー
さらに、
500人〜1万人あたりのインフルエンサー
をまとめてマイクロインフルエンサーと呼びます。
みなさんがインフルエンサーと聞くと、芸能人やモデルを思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。彼ら彼女らは、図の最上部であるトップインフルエンサーの場合が大半です。
また、インフルエンサーマーケティングと言えば、有名人を起用する方が効果が良く、そうではない図の下層の方は相対的に効果がでないという印象をお持ちの方も多いと思います。
これは実際のところ、全く逆の関係になります。
購買数を増やしたい企業にとっては、むしろトップインフルエンサーの対極にあるマイクロインフルエンサーを起用する方がよいでしょう。その理由は先ほどの、エンゲージメント率が重要であるという話とつながります。
図の、各インフルエンサー層のエンゲージメント率を注目しましょう。するとどうでしょうか。トップインフルエンサーが1.7％に対し、マイクロインフルエンサーは4~8％です。
つまり、トップインフルエンサーを起用する方が目に触れるという点では良いかもしれませんが、
マイクロインフルエンサーを起用する方が消費者の購買行動に影響を与えやすいということです。
ここにインフルエンサーを細分化して、理解することの必要性があります。
一見知名度もあり、有名なトップインフルエンサーを起用する方が良いと考えてしまいがちです。しかし、周りとの繋がりが深く、購買の意思決定に影響を与えやすいマイクロインフルエンサーの方がむしろ購買数を増やしたい企業にとっては効果があるのです。
ここまで、インフルエンサーマーケティング理解する上で必要となるインフルエンサーについて詳しく解説してきました。
次回の記事ではこの内容を踏まえて、インフルエンサーマーケティングについて解説していきます。
注1.記事によると、「フォロー数が300未満のユーザーが半数以上」とのことです。同様にフォロワー数300名以下のユーザーも大半であると推定されます。そのため、Bさんは平均と比べ、フォロワー数が５倍ほどになり①の条件を満たしていると言えます。
参考：「30代女性、Instagramのフォロー総数10～300未満が半数、1000以上も15％【サイバー・バズ調べ】」https://webtan.impress.co.jp/n/2018/01/22/28081
【最後に】
Follopはマイクロインフルエンサーを活用した月額型インフルエンサーマーケティング事業「Follop Subscription（フォロップ サブスクリプション）」を提供しています。
Follop Subscriptionは、インフルエンサーに商品・クーポン提供だけで投稿・宣伝してもらえる代わりに、インフルエンサーは商品をもらえたり、クーポンで安く買えたりするWIN-WINな仕組みのサブスクサービスです。平均で50〜60件の応募数が見込めます。
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