Netflix vs 伝統産業！中小企業診断士試験に必要な代替品の脅威を徹底解説

Netflixの登場は、エンターテインメント業界全体に大きな変革をもたらしました。ファイブフォース分析における「代替品の脅威」の観点から見ると、Netflixは従来のエンターテインメント市場に対して強力な代替品として機能し、多くの既存ビジネスモデルを揺るがす存在となっています。本記事では、Netflixがどのように市場を奪い、代替品としてどのような脅威を与えてきたのかを、ファイブフォース分析の視点から掘り下げていきます。

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ファイブフォース分析と「代替品の脅威」

ファイブフォース分析は、競争環境を分析するためのフレームワークで、マイケル・ポーターによって提唱されました。その中でも「代替品の脅威」は、業界の競争力に大きく影響を与える要素の一つです。代替品とは、顧客のニーズを異なる手段で満たす製品やサービスを指し、新しい代替品が市場に登場すると既存の製品やサービスに脅威を与える可能性があります。Netflixはまさに、従来のエンターテインメント消費の方法に対する強力な代替品であり、多くの市場や製品・サービスを代替しました。

1. DVDレンタル・ビデオレンタル市場への脅威

Netflixの登場以前、エンターテインメント市場において主流だったのはDVDやビデオのレンタルサービスでした。多くの家庭が近隣のレンタルショップに足を運び、映画やテレビ番組を借りて楽しんでいました。特に、米国の「Blockbuster」や日本の「TSUTAYA」などの大手チェーン店が市場を支配していました。しかし、NetflixはオンラインDVDレンタルサービスとしてスタートし、利用者が家から一歩も出ずにDVDを注文できるという利便性を提供しました。

これにより、消費者のレンタル行動は大きく変わり、レンタル店に足を運ぶという従来の習慣は徐々に減少していきました。さらに、ストリーミングサービスへと移行したことで、物理的なメディアを必要としない形態が広まり、DVDレンタル業界に対する脅威が決定的なものとなりました。結果として、Blockbusterは倒産し、世界中で多くのビデオレンタル店が閉店を余儀なくされたのです。これは、Netflixが代替品として登場し、物理的メディアの代わりにオンラインストリーミングという新たな選択肢を提供した結果といえます。

2. ケーブルテレビ・衛星放送市場の代替

Netflixのストリーミングサービスは、ケーブルテレビや衛星放送に対しても大きな脅威をもたらしました。これらの伝統的なテレビ放送は、月額料金を支払って多くのチャンネルを視聴できるという形態を取っていましたが、視聴者は放送時間に合わせて番組を視聴しなければならないという制約がありました。一方、Netflixはオンデマンド型のサービスを提供し、視聴者が好きなタイミングでコンテンツを楽しむことができるという利便性を提供しました。

この利便性は、特に若い世代や忙しい生活を送る人々にとって大きな魅力となり、「コードカッティング」（ケーブルテレビ契約の解除）という現象が広がりました。視聴者はケーブルテレビの高額な料金を支払う代わりに、Netflixなどのサブスクリプション型ストリーミングサービスに切り替えるようになりました。これにより、ケーブルテレビ業界は視聴者数の減少と収益の低下に直面し、代替品としてのNetflixの存在が業界に多大な影響を与えています。

3. 映画館への代替と新たな視聴スタイルの提案

映画館もまた、Netflixの登場による代替品の脅威に直面している市場の一つです。かつては新作映画を楽しむためには映画館に足を運ぶしかありませんでしたが、Netflixは独自の映画製作と公開を始め、自社プラットフォームで映画を直接視聴できるようにしました。特に2020年のパンデミック以降、映画館に行くことが難しくなった状況下で、Netflixは多くの新作映画を家庭にいながら楽しめる選択肢を提供しました。

これにより、消費者は映画館に行かずとも新作映画を視聴できるという利便性を享受するようになり、映画館の存在意義が薄れていきました。もちろん、映画館での視聴体験は特別なものではありますが、Netflixのような代替品が広がることで、映画館はその魅力を強化する必要に迫られています。代替品としてのNetflixは、映画業界全体に新たな視聴スタイルを提案し、その結果として映画館の収益にも大きな影響を与えました。

4. 有料チャンネル・ペイパービューサービスの衰退

Netflixが提供するコンテンツの質と量は、従来の有料チャンネルやペイパービューサービスにとっても強力な代替品となりました。特に、HBOやShowtimeのような高額なプレミアムチャンネルは、オリジナルのドラマや映画を売りにしていましたが、Netflixも自社製作の高品質なオリジナルコンテンツを提供し始め、これらのプレミアムチャンネルとの競争が激化しました。

さらに、スポーツイベントや特別番組に課金して視聴するペイパービューも、オンデマンドで好きな時に視聴できるストリーミングサービスに取って代わられる形となり、利用者数が減少しました。Netflixの月額料金は有料チャンネルやペイパービューよりもはるかに安価であるため、消費者にとってはコストパフォーマンスの高い選択肢となりました。このように、Netflixは有料チャンネルやペイパービュー市場にも代替品としての脅威をもたらしています。

5. テレビ番組制作と放送スタイルの変革

Netflixは単にコンテンツの配信だけでなく、テレビ番組の制作および放送のあり方にも大きな影響を与えました。従来、テレビ局は番組を週ごとに放送し、視聴者は次のエピソードを待つという形で楽しんでいました。しかし、Netflixは「一挙配信」モデルを採用し、視聴者がシリーズ全体を一度に視聴できるという新しいスタイルを提案しました。

このモデルは視聴者にとって非常に魅力的であり、従来のテレビ番組放送の形式に対する強力な代替品となりました。視聴者は次のエピソードを待つ必要がなく、一気にシリーズを楽しむことができるため、Netflixの「一挙配信」は視聴スタイルに革命をもたらしました。これにより、テレビ局は視聴者のニーズに合わせて放送形態を見直す必要が生じています。

6. 広告モデルの変化

従来、テレビ番組は広告収入によって支えられていましたが、Netflixのような広告なしのサブスクリプションモデルが普及することで、広告収入に依存するビジネスモデルは脅かされています。Netflixは広告を挿入しないことで視聴者のストレスを軽減し、その結果、広告主も従来のテレビからデジタル広告にシフトするようになりました。このように、Netflixはテレビ業界全体の広告モデルにも影響を与え、代替品として市場を変革し続けています。

まとめ

Netflixはファイブフォース分析における「代替品の脅威」を具現化した存在であり、エンターテインメント業界のあらゆる側面に影響を与えてきました。DVDレンタルやビデオレンタル店からケーブルテレビ、映画館、さらには広告モデルに至るまで、Netflixは代替品としての利便性や価格競争力を活かし、多くの市場において既存の製品やサービスを凌駕しました。これにより、エンターテインメント業界は新たな競争環境に直面し、今後も変化を余儀なくされるでしょう。

〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略