VIP育成プログラム戦略とは？！

ネット通販の経営者様からこんな質問を受けます。
特にPPCアフィリが厳しくなってきたので
その反動があるのかもしれません。

最近CPAが上がってきて新規顧客の獲得が高騰しているので
既存顧客のLTV上げて利益を出してネット通販を展開したい
といったご相談をよくいただきます。

新規顧客が効率よく獲得できていた頃は、
いろんなネット媒体をテストして、新規の獲得数を伸ばし、
またその中でABテストを繰り返し行い、
広告の効率化を図ってきました。

たぶん、ネットマーケティングのスキルがあれば
それだけで通販事業は、右肩上がりに成長していました。

このままネットマーケティングのスキルで
成功できるのか？と思いきや、しかし…。

ネット通販だけではなく、メーカー通販も増えて
競合企業が多数参入してきました。
また、グーグルのアルゴリズム変更やPPCアフィリ
などの影響を受けて、記事サイトからの新規獲得も
大下降して困った状態になっています。

このままでは先行きが不透明といった
時代背景になっています。

そんなときはじめて、既存顧客からの
育成プログラムのLTVに目が行きます。

しかしいざ、LTV向にトライしようと
思ったときにこう思います。

LTVってどうやったら上がるのか？
そのメカニズムがわからないと。
確かに、LTVには、分解すると
いろんな要素が詰まってます。

・定期購入の継続率
・F2値の転換率
・定期引き上げ率
・クロスサーブ率

また、
・最初に何を買っているか？
・2回目に何を買っているのか？
・どのチャネルから入ってきたのか？
・最終購入日付から何日経過しているのか？

・・・など。

これだけ分解しKPIの数値化要素が多いと、
どこから手をつければ良いのか
わかんないって気持ちよくわかります。

よって、私のコンサルティング支援の中
では最初にこう言います。

LTV向上を達成するために最重要なのは
お客様をVIPに育成する
全体シナリオを最初に決定することです、と。

少し抽象度が高いかもですが、

どこに注力していくか？を最初に全体シナリオを
最初に決定することです

そのためにはどういう風に
お客さまに育ってほしいかを明確に過去データから
分析することが大切です。

そして、その育成ルートを明確にするのに
優れた分析の考え方が
VIP育成プログラム戦略です。

このVIP育成プログラム戦略
の基本的な考え方や実践のポイントをご紹介します。

そのVIP育成プログラム戦略を考える上で
他の分析手法との違いをまずは理解してください。

まずは、私が通販屋さんでバリバリ仕事を
していた時のRFＭ分析の弱点についてです。

VIP育成プログラム戦略についてお話する前に、
顧客セグメントの分析手法である
RFM分析に触れておきます。

RFM分析は、
・Recency（最終購入日付）
・Frequency（累計購入回数）
・Monetary（累計購入金額）

の3つの指標から顧客をスコアリングします。

一般的には、３個から6個の
カテゴリーに分解します。

優良顧客・準優良・一般顧客・半休眠顧客・休眠顧客・新規顧客
のように分類する手法です。

通販ビジネスの場合、M値とF値の相関係数が高い
のでM値を除いた
RFで分析するケースが多いです。

この分析手法の欠点は、R値の影響を受ける
ことが大きい点です。
R値がスコアリングに与える
影響が大きいのが第1の欠点です。

たまたま直近での購入があっただけで、
見込み度が低い顧客に対しても
販促対象になる可能性が高いのです。

逆に、何度も購入してくれている
優良顧客が施策の対象外になったりもします。

データ抽出のタイミングによって
スコアリングの評価が大きく変化するのが欠点なんです。

あくまでデータ抽出時点の状態
でしかない点を理解しておいてください。

RFM分析では顧客がこれまでたどってきた
購買ルートが見えません。

理由は、顧客にトレースをしていない
からです。

いつ・何回目の購入があったか？
という行動結果だけで顧客を分類する為です。

たとえば初回の購入商品やクロスサーブのファネル化の商品群など
といった情報は加味されません。

これは、数値が読めても顧客が見えていない
重大で致命的な点と言えます。

なぜなら顧客とのコミュニケーション内容は、
初回購入商品やクロスサーブのファネル化の商品群
によって変えていくべきだからです。

つまり、RFＭ分析では
顧客との関係性を深めていく事で
LTVを上げ、売上を増やす
という目的をすべて達成することはできないのです。

そこで私たちの会社では、
通販コンサルティングの
現場の中では、このVIP育成プログラム戦略
を使用しています。

VIP育成プログラム戦略
を文字化すると次のようになります。

顧客の購入ルートを購入時期・商品・金額など
を分解した時にLTVの高いグループが、
初回購入時から通ってきた最も
特徴的なルートをマッピングし、
そのルートに顧客をナビゲートする戦略になります。

このナビゲートルートが
みえてきたら今度は販促施策のポイントを決定していきます。

この施策ポイントを決定していくときに
大切なポイントが３つあります。

・新規の入口に近い
・人数が多いセグメント
・LTV差が大きい
です。

優先施策を決めていく以上、
数値のインパクトの大きさです。

いかにLTVが高いポイントであっても、
そもそもの人数が少なかったりしても経営に大きな
影響力を与えることは不可能です。
仮に、LTVの差が小さかったりしたら、
売上に大きなインパクトがでません。

よって
人数が多く＆LTVの差異が大きい塊ポイントを
攻めることが販促施策ポイントになります。

まとめると、
② LTVの高い顧客群を探す
②その属性が通ってきたルートを確定させる
③ どの地点からアプローチするのか？

この３つのポイントを踏まえて決定する
ことになります。

このたった３ステップを実践するだけです！

LTV＞CPA
の式になるようにするのです。

既存の売上があがるだけでなく、
新規にも大きなチャンスが広がります。

更に、通販の成長をドライブさせることが
可能になりますので通販の経営も
ワクワクしてきますよね。

このように、LTVアップはまず顧客構造を分解し、
LTVが高い群が通ってきた
道筋を発見するところからスタートしてみてください。