LTVの計算式はすべての顧客の累積売上を平均して良いのか？

いきなりですが、ネット通販にLTVを計算してみましょう。例えば、西村というお客様が、2019年6月29日に1,000円のトライアルセットを注文したとします。

その後、7月から12月まで6ヶ月間、5,000円の化粧水を定期購入で毎月購入してくれたとします。

この場合のAさんのLTVは、2,000円＋5,000円×6カ月=32,000円です。実際には、ネット通販のLTVは、1年で見るので32,000円×2倍=64,000円

お客様一人ひとりの売上合計がこの化粧品会社全体にとってのLTVです。

したがって、LTVを算出するためにはデータベースから顧客ごとの年間の売上を計算する必要があります。

1年たっていない場合は、今回の場合は、2倍して年間を出しましたが、実際には、会社や商材単位に残存率があるので、この数値も加味した方がよいです。

データベースが整備されてない時のエクセルでできる簡易的な算出方法を紹介しました。

このネット通販のLTVの計算は、通販マーケティングに適したデータベースを導入していれば、簡単にできますが、最初はエクセルでスタートしてみてください。

顧客ごとに紐付いた顧客コードを基軸に売上データを集計してみてください。

たとえば、リピート通販は、顧客購入サイクルが一般的に1年間のため、このような計算式で通販のLTVを求めてみてください。

一人でない場合は、LTV=1年間の売上÷1年間に購入した顧客のユニーク人数で算出してみてください。

ただし、この式で求められるLTVは顧客の初回購入時期などによっても左右されてしまいますのであくまでもざっくりしたあくまで暫定的な数値です。

長期的な事業の発展のためには、LTVを手間なく算出できるCRMシステムを導入した方がよいでしょう。

またERサイトのようにたくさんの商品種類を抱えて、商品によって利益率が異なる場合は、単純に売上を合計するだけでは、お客様の貢献利益が確定できません。

その場合は、1人あたりのお客様の粗利の合計を平均して、LTVを出す総合通販系の会社もあります。

私が勤めていた会社は、この方法で算出していました。分析期間の目安は、ネット通販ビジネスでは「1年間」です。

このLTVを計算するうえで、どれくらいの期間をとって分析すればよいですか？という質問をもらいますが、私が勤務していた総合通販のような基準の2年ではなかなか大変です。

小さな会社は1年で決着をつけるぐらいの覚悟が必要です。なぜなら、LTVの意味は文字そこで、多くのネット通販の企業では初回購入日から２年後などの一定の期間を定めて、その期間の売上をLTVとして計算しています。

あくまでも、これも暫定ですが。。

化粧品や健康食品のリピート通販は、購入サイクルが短いため初回購入から1年間をLTVとしています。

商品によって顧客の回転サイクルが異なるので、そのサイクルに合わせて計測期間を設定してください。

食器などは3年になります。

たとえば、定期顧客の継続率を高めて、LTVをアップしたいという場合では、3回目までの残存率がLTVと相関します。

このように、お試し商品を購入してくれた見込み客が本商品に移行してもらいLTVを高める施策が重要です。

過去のデータから、LTVと中間指標が相関しているか否か？を検証したうえで、相関KPIの指標をもとにPDCAを回していきます。