よくある３つのシミ訴求NGな表現【 薬機・薬事法/景品法ライティング】

美白スキンケアは男女問わず、注目の化粧品。だからこそ気をつけたいNG表現。

紫外線対策は、夏だけでなく一年中のものという認識が一般的になっています。

化粧品市場においても、美白・UVケア商品の幅は広がり、薬用化粧品（医薬部外品）なども注目されています。そこで今回は、化粧品通販の広告表現において気をつけなければならない、「シミ訴求」における薬事法についてお伝えします。

そもそも化粧品におけるシミ表現はどこまでOK？

ご存知の通り、シミに関する薬事法もしっかりとルールがあります。それがこちらです。 基本的な効能効果は全部で56項目あります。中でもシミに関する表記として記載できるのは、下記の２点のみです。

（36）日やけを防ぐ。
（37）日やけによるシミ、そばかすを防ぐ。

広告表現をする際、シミを消すなどが言えませんが、シミを感じさせる文言として「日やけを防ぐ」、「日やけによるシミ、そばかすを防ぐ」というしばりを入れた記載のままではO Kとなります。

※医薬品等適正広告基準 とは・・・

日本の薬事法に基づいて、医薬品などの広告が虚偽・誇大表現にならないよう適正を図るために厚生労働省医薬食品局から各都道府県知事に宛てた通知の形式により発出された基準です。この広告表現で間違っていないか、適正かという時には、「医薬品等適正広告基準」の通知と照らし合わせることが大切です。

シミ訴求に関する３つの薬事NGとは？

では、よくあるシミ訴求に関してNG表現についてお伝えします。

１：シミが消える
２：シミができない
３：シミがなくなる

まず１のシミが消えるという表現ですが、スキンケア商品 では不適切となります。

前段で記載があった「シミ」が消えるという表現はメーキャップ商品にといては可能とされます。 なぜなら、コンシーラーやファンデーションなどなら、メーキャップにより物理的に消すことが可能で、クレンジングなどで落としてしまえばまたシミがでてきます。つまり、物理的に一時的に消しているという考えならOKなのです。

続いて、２の「シミができない」は、こちらもシミを対象としたホワイトニングのスキンケア で消すことは不可能です。「シミができない」という表現も禁止です。

３の「シミがなくなる」という表現は、継続することで、「透明感のある肌になる」と表現することは可能ですが、継続することで「なくなる」という表現もNGです。

シミ訴求で可能な表現とは？

シミ訴求商品の広告は薬機法に則って表現すると、どうしても難しい側面はありますが、このような表現は可能です。

・NG「シミがなくなる」

→OK「透明感のある肌になる」

・NG「できてしまったシミを10日で治す」

→10日間集中ケア。美しい肌へ（補足：できてしまったシミなどはNG.予防ケアならOK）

・血行促進とデトックスケアで白く

→普段のお手入れで内側から明るく

・有効成分を高濃度ケア

→保湿成分をたっぷり含有

・細胞から美白体験

→角質層から透明感。（補足：細胞から、という表現はNGですが、角質層より上は化粧品の効能では認められています）

近年、美白スキンケアは注目を集める製品が多いため、行政からの指摘も多く寄せられます。 ウェブ広告などの場合は、どんな人でもどの場所でも検索ができてしまう媒体であるため、特に薬事法を遵守する必要性が高まっています。

薬機法をきちんと遵守しながら、お客様に効果を最大限に伝える際のヒントになれば幸いです。

【 コラム監修：CRMコンサルタント　瓦田美千代 】
大手から老舗通販企業までリピート通販企業のCRMコンサルティングで、顧客との長期的な関係性作りを行う。特に定期顧客の定着や解約復活に定評があり、実績多数。