【P&G式】売れる製品を生み出し続ける方法

P&Gといえば、世界一のマーケティングカンパニーですね。
なぜそう言われるかというと、世界中で大ヒットする日用消費材を生み出し続けているからです。

売れる製品を作り続けるのは難しいですが、P&Gがなぜ実現できているかと言うと、「売れるかどうかを事前になるべく正確に調査」しているからです。

ということで、今回は「どうやって事前に売れるかどうかを予測するの？」について解説していきたいと思います。

参考文献はこちらです。

確率思考の戦略論 USJでも実証された数学マーケティングの力

P&Gが生み出したシェア予測モデル「BP-10」とは？

BP-10とは「Brand Purchase in next 10 category purchases」の略です。
「今後10回の購入ブランドの内訳」を予測する方法です。

具体的な手法をまとめると、次の3ステップです。

1. 競合と自社ブランドのコンセプト説明パネルを作る。
2.作成したコンセプトパネルを元に、4+1問の質問の回答データを集める。
3. 回答データと市場規模を基に、売上を予測。

順番に解説していきます。

1. 競合と自社ブランドのコンセプト説明パネルを作る。

【概略図】

【詳細説明】

①製品カテゴリー内で売れている上位5~6の競合ブランドを選択
②競合と自社ブランドのコンセプト説明パネルを最大7枚作成
③説明パネルには次の項目を記載。
・商品写真
・商品名
・コンセプト概要
・サイズ別価格(※)

※ 最も売れている競合ブランドと比べて、自社ブランドの価格が高い場合は、一番売れている商品と同じ価格で設定し後で調整する。
商品自体の魅力と価格に依る購買意欲の変動は、独立させて考えるため。

2. 作成したコンセプトパネルを元に、4+1問の質問の回答データを集める。

【基本質問(4問)】
1. 知っているブランドはありますか？
2. 今までに購入したブランドはありますか？
3. 2回以上購入したブランドはありますか？
4. 今後買っても良いと思うブランドはありますか？

【メイン質問(1問)】
5. 今後その商品カテゴリーのブランドを10回買う場合、どのブランドを購入しますか？
(10枚のドットを買う銘柄に振り分けてもらう)

3. 回答データと市場規模を基に売上を予測。

【式1/3: 売上】
まず、売上は以下の式で表現できます。

市場全体の延購入数がわからない場合は、「P&Gはどうやって市場規模を推定しているのか？」に調査方法をまとめてありますので、もしよければどうぞ。

【式2/3: ユニット・シェア】

次に、ユニット・シェアは以下の式で表現できます。

・認知率(%): 「何%の人がそのブランドを知っているか？」
・配荷率(%): 「自社の商品がどれくらいのお店の店頭で売られているか？」
・Price Adj(%): 価格によるシェアの変動率(※)

※ 今回は説明を割愛します。一般的に価格とユニットシェアは反比例します。

【式3/3: コンセプト・シェア(%)】

最後に、コンセプト・シェアは次のように求めます。
ここでは、質問5の「今後その商品カテゴリーのブランドを10回買う場合、どのブランドを購入しますか？」の回答データを用います。

まとめ

BP-10とは、今後10回の購買の内、自社ブランドを選択される確率を予測するアンケート手法です。
特に、初回購入時のシェア予測モデルなので、新製品を生み出すときにはかなり使えると思います。

P&Gではケース・バイ・ケースで予測モデルを変えているとのことですが、まず代表的で簡単な手法として試してみてはどうでしょうか。