グローバルユーザーのためのUX：言語を超えた文化的ニーズをマッピングする方法＜前半＞
UX & Product designer Marcelle Saulnier-Holland
UX for a global audience: how to map cultural needs beyond language<Part 1>
この記事では、異なる文化圏での体験を構築しようとする際に、UXアプローチに役立つユーザーニーズを特定する方法について学びます。この方法論は、あなたのユーザー基盤に検証できる仮説リストを作成することで、UXリサーチの舵取りをするための強固な土台を作ります。
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私は、数ヶ月の間に、この社内の方法論を作成するために、多様な方々と協力することができたことを嬉しく思います。この記事の主な構成は、このイニシアチブを先導したMark Szabo PhDによるものです。
この方法論は、当時提起された一連の問題意識に基づいて誕生しました。私たちはビジネスとして、まとまったチーム（リサーチ、戦略、UX、デザイン、開発）が他国の製品作りにどのようにアプローチすべきかについて、明確なプロセスを持っていませんでした。従来は、自分たちの国・エリア（北米）の情報階層に基づいて概念モデルを構成し、使用されている言語を単純に翻訳していました。
しかし、これではいけないと思い、私たちは、今よりももっと役に立つユーザーエクスペリエンスを生み出すためのフレームワークを評価する厳密なプロセスを開始しました。
この記事は、私たちの包括的プロセスの概要であり、それは今後も進化し、変化し続けるものです。この記事は、文化に合わせたUXを作ろうとする人たちのための「ハウツー」として機能することを意図しています。
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文化への挑戦
デジタルエクスペリエンスがビジネスの運営に欠かせないものとなり、カスタマーサービスやUXに対するユーザーの期待が高まるにつれ、ビジネスを展開するすべての国のユーザーに対して正しく対応することの重要性は、収益とエンゲージメントを高めるためにますます重要になっています。デジタルエクスペリエンスのローカライゼーションでは言語が重要な役割を果たしますが、それは最初のステップに過ぎません。
文化が異なればUXの体験も異なり、その体験を誤ると、不注意で顧客を遠ざけてしまう危険性があります。私たちは、適切な言語でローカライズすることに満足しがちですが、それと同じくらい重要な文化的ニュアンスを見逃しがちです。今のところ、このようなリスクを軽減するための普遍的に合意されたアプローチはありません。
言語だけでなく文化的な配慮をUXデザインプロセスに組み込むことができれば、異なる国のユーザーにも正しいデザインを提供できる可能性が高まり、この分野でのリーダーシップに貢献することができます。
私たちは、文化的な配慮とそのUXへの影響について情報を集め、ビジネスゴールとプロジェクトの要件を考慮した上で、テストとプロトタイプによって、特定のターゲット市場に対して正しいソリューションを提供できるようにするアプローチをとっています。
この記事では、ローカライズにとどまらず、デジタル体験が文化的に適切であることを確認することで、顧客にとって不用意な誤解を招くリスクを軽減する方法について説明します。
概要
どんなデザインプロセスも本質的に複雑なものであり、UXデザインも同じです。UXデザインのプロセスに文化的な配慮を重ねるには、柔軟でレジリエントなアプローチが必要です。UXローカライゼーションを取り入れるためのステップを特定の順序で説明していますが、物事は常に順序通りに進むわけではないことを念頭に置いてください。
次に、共通点と相違点のUXへの影響を検討し、クライアントに提案できるようにします。そして、プロジェクトの要件とビジネスゴールをデザインプロセスに組み込むことを提案します。次に、文化レベルの分析は、必然的に非常に一般的なものとなるため、特定のターゲット市場でテストし、推奨事項を検証する必要があります。最後に、このような分析を実施するための予算的な影響について簡単に説明します。
ここまでが終われば、UXデザインプロセスに文化的な意味合いを加え、クライアントがどのように進めるべきかについて、権威ある発言をする準備が整うはずです。
文化を理解する
私たちのアプローチの最初のステップは、文化的なニュアンスをマッピングして、他のすべてのUXデザインの決定に折り込むべき共通点と相違点を見つけることです。文化の違いや重複を把握したら、次はUXデザインへの示唆を探します。
ほとんどのUXデザイナーは文化的な違いについての専門家ではないので、この段階では何らかの第三者の分析に頼らざるを得ません。様々な選択肢を検討する際、私たちは、信頼性が高く、広く受け入れられていて、包括的で、一貫性があり、比較的簡単に実行できるアプローチに焦点を当てました。分析結果の信頼性は非常に重要で、ツールの信頼性についての議論に巻き込まれたくなかったからです。それは私たちの専門外であり、おそらく皆さんもそうでしょう。
はじめの重要な注意点： カルチャーマッピングの手法を選択する際に留意すべきもう一つの側面は、どのような手法を選択しても、それはかなり一般化し過ぎてしまうということです。国全体の文化を同じ一貫したパラメータで比較することは、かなり大げさな仮定や単純化を行わなければできません。しかし、それは試さないという意味ではなく、文化間で起こっていると思われることの仮説として扱い、デザインプロセスを展開する中でターゲット市場でそれを検証するスペースを確保する必要があるということなのです。
ホフステード文化の次元
いくつかの選択肢がありますが、私たちは文化のニュアンスをマッピングするホフステードのアプローチに着地しました。これは異文化トレーニングの定番で、中等教育機関や国連などのグローバル組織で非常に広く教えられ、実施されています。この方法は、国全体の文化を調査するという意味で、包括的なものです。また、分析したすべての国に同じ6つの指標を一貫して適用するため、国同士の比較をする際には非常に重要です。また、導入が非常に簡単なのも特徴です。この組織は、ウェブサイトから直接情報にアクセスするための多くの代替手段を用意しており、その一部は無料で、一部はより深い分析を行うためにお金を払うことができます。
しかし、そもそも国全体を比較しようとすることについての一般的な注意点に加え、ホフステードのアプローチには欠点があることを明記しておく必要があります。データは数年ごとにしか更新されないので、すぐに古くなってしまいます。当初の目的は企業に焦点を当てたものであったため、情報がより企業的なものになる傾向があります。1つの国につき1つの文化を想定しているため、ほとんどの場合、過剰な一般化となります。用語の中には、正確ではありますが、性別の役割に関する現在の感覚に反しているものもあります。
もうひとつの選択肢は、「文化の7つの次元」で広く知られるFons Trumpenaarのものです。この記事では、ホフステードを使用しますが、分析およびアプローチは非常に似ています。
文化の次元＃1：権力格差（PDI）
ホフステード文化の次元として最初に検討するのは「権力格差」で、この指標を "PDI" と呼ぶことにします。これは、その社会が階層構造や権威構造をどの程度受け入れているかを測るものです。PDIが高い国（例：インド）は階層的な秩序を受け入れ、PDIが低い国（例：デンマーク）は権力の平等な分配を期待し、不平等と感じたらその正当性を要求します。例えば、あなたが上司の言うことが間違っていると思ったとしましょう。PDIが高い国では、あなたは上司の言うとおりにすることを期待されるでしょう。一方、PDIが低い国では、自分の考えを上司に伝えることが求められます。別の例では、車のショールームにお客さんが入ってきたとします。PDI値が高い国では、そのお客さまに敬意を持って接し、より高いステータスを支えることが期待されます。一方、PDIが低い国では、お客さまを対等な立場で、しかも気の置けない友人として扱うことが期待されています。
UXへの意味合いはすぐに理解できるでしょう。ユーザーがステータス感をもって接することを期待し、コンテンツ、トーン、機能性、ブランディングが馴染みすぎていると、あなたは疎外されるリスクがあります。逆に、ユーザーがあらゆるものにアクセスできることを期待し、UXが堅苦しい障壁を設けている場合、ユーザーを疎外する可能性があります。
次の章では、UXの意味について詳しく説明します。とりあえず、文化的な影響の残りをカバーしたいので、まずそれを読み取ることができるようにします。
文化の次元＃2：集団主義／個人主義（IDV）
次の文化次元は「集団主義／個人主義（IDV）」で、自分自身と社会的な文脈のどちらに重きを置くかを測定します。IDV値が高い国では、人々は自分のことだけを考えるような緩い結びつきの社会的枠組みを好むようになります。一方、IDVの低い国では、特定の内集団のメンバーが疑わない忠誠心と引き換えに自分の世話をしてくれることを期待できる、緊密な社会的枠組みを好むようになります。
例えば、問題に直面したとき、アメリカのようなIDVの高い国では、あなた自身が責任を取って解決することが期待されます。中国のようなIDV値の低い国では、その負担はあなたの家族にも及ぶかもしれません。また、製品を販売する場合、前者のユーザーはそれが自分のために何ができるかを知りたがるでしょうし、後者のユーザーはそれが誰のためのもので、社会秩序の中でどこに位置づけられるかを知る必要があるでしょう。
文化の次元＃3：男性性／女性性（MAS）
「男性性／女性性（MAS）」の原型は人類に深く根ざしていますが、現代ではその原型は必ずしも男性、女性、その他の性別の認識と対応するものではありません。ホフステードが言っているのは原型のことであり、もちろんどのような性別にも見出すことができることを念頭に置いておくとよいでしょう。MAS値は、達成、英雄主義、自己主張、競争、タフネス、成功に対する物質的報酬に対する社会的な嗜好を指します。その反対は、協調性、謙虚さ、弱者への配慮、生活の質、上司、同僚、部下との良好な関係、良好な生活・労働条件、雇用の安定などを好むことを指します。
日本のようなMAS値の高い国では、新しい時計は成功や達成を意味するかもしれません。そうであればユーザーはそのようなUXを期待することになります。スウェーデンのようなMAS値の低い国では、成功の誇示やデモンストレーションは否定的に受け止められるでしょう。
文化的側面＃4：不確実性の回避度（UAI)
「不確実性の回避度（UAI）」とは、特定の文化が新しい考えや行動を許容する度合いのことです。UAI値が高い国は、信念と行動に関する厳格な規範を維持し、異端的な行動や考え方に寛容ではありません。
UAI値が低い国は、原則よりも実践を重視し、よりリラックスした態度をとります。
ドイツのようなUAI値の高い国に新製品を持ち込む場合、なぜそれが良いのかに焦点を当て、網羅的な研究結果を提供する必要があるでしょう。アメリカのようなUAI値の低い国では、ユーザーは、それが新しく、破壊的であるという単純な事実を受け入れ、本質的な魅力を感じるでしょう。UAI値が高い傾向にあるアジア諸国のウェブサイトを見たことがある人は、それらが非常に混雑し、忙しく、気が散っているように見えることに気づくでしょう。UAIが低い国は、シンプルでスッキリしたナビゲーションによる高次元の情報で満足します。
文化の次元＃5：短期志向／長期志向（LTO）
「長期志向（LTO）」とは、特定の文化が社会や規範の変化を容易に取り入れることができることを指します。LTO値の高い国は、将来に備える方法として、倹約と教育を奨励します。一方、LTO値の低い国は、昔ながらの伝統や規範を維持することを好み、社会の変化を疑心暗鬼にとらえます。
例えば、あなたがビジネスを始めようとした場合、LTO値の高い国はあなたの計画を知りたがり、LTO値の低い国はあなたのビジョンを知りたがります。家を買うなら、LTO値の高い人は頭金を高くして、住宅ローンを短くし、資産を活用することを勧めます。LTO値の低い人はその逆で、頭金を低くして住宅ローンを長くし、インフレに任せて資産運用をすることを勧めます。
文化の次元＃6：快楽の追求度（IND）
最後の次元は「快楽の追求度（IND）」で、特定の文化集団が基本的な欲求を自由に満たすことを受容する可能性を指します。IND値の高い国は、人生を楽しみ、楽しむことに関連する基本的で自然な人間の欲求を比較的自由に満たすことを認めます。IND値の低い国は、欲求の充足を抑制し、厳格な社会規範によってそれを規制します。
IND値が高い国の人は、車を買いたいと思えば、それが自分を幸せにするものであれば、それを買うでしょう。IND値が低い国の人は、自分がそれをすべきかどうかを考え、それが正しいかどうかを判断する必要があるでしょう。
文化のマッピング
次のステップは、関係するさまざまな国の文化次元をマッピングして、どこに重なり、どこに違いがあるのかを確認することです。そうすることで、デザイン戦略全体の議論に文化的要素を加えることができるようになります。
私たちのチームでは、視覚的に考える傾向があるので、グラフィック分析が最も役に立つと思います。まずは、クライアントからフランス、日本、イギリス、アメリカで使用するウェブサイトの制作を依頼された状況を例に挙げて説明します。
まず、ホフステードのウェブサイトにアクセスし、その使いやすいウェブツールに4つの国を入力します。すると、4つの国が6つの文化の次元で他の国に対してどのようにマッピングされているかが表示されます。出力はこんな感じです。：
このビジュアルだと理解し難いと思うので、レーダーグラフを作りたいと思います。以下は、アメリカだけで作った同じ情報です。
この場合、アメリカは「個人主義」と「快楽の追求度」が高く、「長期志向」と「権力格差」は比較的低いことがわかります。これは間違いなくアメリカ文化のステレオタイプに合致するもので、要はそういうことです。
次に、イギリスを追加します。：
ただし、イギリスの方が「長期志向」が高く、これはイギリスのような伝統を重視する国から予想されることかもしれません。この2つの国のサイトを構築する場合、文化的な観点からは根本的な違いはないと断言すれば、それは確かなことでしょう。
しかし、この2つの国にフランスを加えてみるとどうなるでしょう。
フランスは「不確実性の回避度」と「権力格差」が高いので、この2つの感覚を無視すると、フランスのユーザーを疎外する危険性があることになります。
次に日本を追加します。：
日本は「男性性」と「長期志向」が非常に高いので、その違いを無視すると、同じようなリスクがあります。
では、どうするのでしょうか。
この時点で、いくつか決めておかなければならないことがあります。次のセクションでは、ビジネスゴールとプロジェクト要件について取り上げます。それはここでの選択にとって非常に重要なものになりますが、まずは「文化のマッピング」の観点から見ていきたいと思います。
これからの課題は、共通点と相違点を探すことです。前者は各国を一貫して扱うことができ、後者は管理すべき問題を指摘するものです。上記の場合、「権力格差」「快楽の追求度」については、各国とも比較的近いので、おそらくすべて平均化できるでしょう。しかし、「長期志向」については平均化できないので、日本や米国が本当に異常値なのか、そしてUXで異なる扱いをするビジネスケースがあるのか、判断する必要があります。同様に、「個人主義」を平均化できるかもしれませんが、日本のユーザーを疎外するリスクを取ることに同意する必要があるでしょう。「不確実性回避」については、日本とフランス、アメリカとイギリスを一緒にすることもできます（そのためのビジネスケースがあればですが）。
この時点で、次のセクションで説明するいくつかの基準を用いて、クライアントと一緒に行う必要がある重要な選択をいくつか特定したことになります。
ここでは、「男性性」の面で日本人に合わせることを除いて、すべての国のスコアを平均化することを選択したと仮定します。このようなフランケンカルチャー（継ぎ接ぎされた文化)の集合体はどのようなものになるのでしょうか。：
この時点で、実際のユーザーとテストすることを忘れてはいけません。どんなUXデザインでもそうですが、常にユーザーと一緒にテストし、反復する必要があります。文化的なニュアンスが加われば、テストに必要な要素がまたひとつ増えることになります。この場合、UXデザインにおいて「男性性」を強く打ち出すことが、日本人以外のユーザーを疎外するのか、それとも大丈夫なのかに注目したいところです。
次に、それぞれの文化の次元が持つUXへの影響を見て、実際にどのように調整する必要があるのかを判断します。
英語版参照元：
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