既存マーケティングからの脱却、キャラクターマーケティングの新常識「表現力
前回の連載ではキャラクターマーケティングにおけるメリットの1つ目の「柔軟性」についてお伝えさせていただきましたが、今回は2つ目のメリットの「表現力」について解説していきます。
キャラクターマーケティングの2つ目のメリットは「表現力」です。DLEでは、この表現力のことを「わかりにくいことをわかりやすく」「カドが立つことをマルく伝えられる」という2つの軸で解釈しています。
以下にそれぞれの事例を用いてご紹介します。
■わかりにくいことをわかりやすく伝えられる事例
野村証券様：「NISAの村」キャンペーン
2014年にスタートしたNISA（少額投資非課税制度）は、投資の促進制度として証券会社からは注目されていましたが、その利点を生活者に伝えることは難しい商材でした。そこで野村證券様では、鷹の爪団をキャラクターに起用し、「NISAの村」というキャンペーンを展開しました。
NISAの村（NISA＋野村）を舞台にキャラクターたちがNISAのシステムやメリットを伝える動画やイベントを行い、その活動をSNSで拡散することで、NISAと言えば野村證券というイメージを訴求。「わかりやすい」という意見もいただきました。
キャラクターであれば、難しい訴求内容であっても伝わりやすい表現に工夫して消費者に届けることができます。また、アニメという時点でそもそもの間口が広がります。
■カドが立つことをマルく伝えられるようにした事例
JR西日本様：さわやかマナーキャンペーン
多くの人が利用する公共交通機関では、マナーの啓発が必要となります。一方で、その表現が利用者に不快感を与えないようにも注意を払わなければなりません。
そこでJR西日本様は、毎年行われている「さわやかマナーキャンペーン」に鷹の爪を起用。キャンペーン中には、車内のサイネージやポスター、駅構内のポスターのほか、レオナルド博士の着ぐるみを稼働して子どもたちと触れ合うイベントを行うなど、キャラクターならではの試みを行いました。
その結果、オンライン、オフライン双方向で効果的なマナー認知度の向上と理解度を深めることができ、従来よりもクレームが少なくなり、むしろマナー啓発に対して好感度が上がったとの意見をいただきました。
マナー啓発などの啓発型広告などは、タレントが行うと、現実に人格を持つ場合によって上から目線のように見えてしまうことや、私生活でのスキャンダルに大きな影響を受けることがあります。しかし、前回のコラムでお伝えしたキャラクターマーケティングのメリットの1つである「柔軟性」によって、キャラクターであればギャグや可愛さを交え、伝えることで利用者の方にマイルドに伝わる効果があります。
次回はキャラクターマーケティングのメリット3つ目の「継続性」について解説します。
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2月中旬開催予定
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