デジタルブランディングを活用したリード獲得方法と事例について（イベントレポート）
ITを活用した企業ブランディングの優れた手法や事例を学ぶ《デジタルブランディング勉強会》では、企業のマーケティング担当者を中心とした人々の交流を促し、デジタルブランディングへの理解を深めるための活動に取り組んでいます。今回はそうした活動の一環として開催されたイベント「デジタルブランディング勉強会 SPRING 2023」より、手塚恭庸さん（Cocolive株式会社 取締役）による講演「デジタルブランディングを活用したリード獲得方法と事例について」の模様をお届けします。
手塚さんはCocolive株式会社の取締役CMOに従事しています。また個人事業主としても活動しており、約10社にマーケティング顧問として携わり、集客スキームや新規事業立ち上げのサポートを行っています。今回の講演ではそうした経験から得た知見の一端をご紹介いただきました。
現場に足を運び一次情報を取りにいく
今回まずお伝えしたいのは「現場に足を運び、一次情報を取りにいく」ということの大切さです。現在ではインターネットなどを使って自宅やオフィスに居ながら様々な情報を得ることができますが、マーケティングやブランディングに取り組むために大事なことは、現場へ足を運ぶ中でお客様のインサイトを知り、そのインサイトから施策を打つことです。今回はそうした過程で役立つ幾つかのノウハウをお伝えします。
デジタルブランディング・マーケティングで重要なこと
デジタルブランディングやマーケティングに取り組むにあたって重要なこととして、まず「自社が提供するサービスの価値を定義する」ことが挙げられます。これはブランディングやマーケティング以前に商品開発の段階から重要になりますが、自分たちが提供するサービスの価値を少し間違えてしまっているケースが少なくないのです。さらに「価値提供する顧客のインサイトを把握する」ことも重要です。顧客自身が気づいていない無意識のニーズをしっかりと把握します。また、その理解に基づいて検討フェーズごとにコミュニケーションを取り「エンゲージメントを上げていく」ことも欠かせません。
1. 自社が顧客へ提供しているサービス価値は何か（サービス価値の定義）
2. 顧客が求める深層ニーズを見極められているか（顧客インサイトの把握）
3. 検討フェーズごとにコミュニケーションが取れているか（エンゲージメント向上）
マーケティング現場でよく発生している課題
今回はマーケティングの現場でよく発生している課題についても触れておきます。例えばエンゲージメントの向上を目指してデジタル施策に取り組む機会が増えていますが、とりあえずデジタル施策を行なっているというケースも少なからず見受けられます。 流行っているから、競合がやっているから行うという発想ではいけません。またサービス価値が微妙にズレているというケースも意外に多いです。ライザップというジムがありますが、彼らが顧客に提供しているのはトレーニングの方法でしょうか？ 本当の価値はトレーニング方法ではなく、限られた期間の中で目標を達成するために彼らが提供するパーソナルなコミュニケーションにあるのではないでしょうか。さらに顧客ニーズとウォンツを混同しているというケースも散見されます。例えば住宅販売の際に顧客が「平屋が欲しい」と言った時、求められているのは本当に平屋のお家でしょうか？顧客のニーズは「段差の無い暮らし」であり、その手段（ウォンツ）として平屋を欲しがっているのだということを理解する必要があります。
誰に、何を、どこで、どんな形で売るのか
デジタルブランディング・マーケティングを通じて見込み顧客（リード）を獲得するためには、適切にターゲットを選定し、お客様の検討フェーズ別に適切なコミュニケーションをとることが重要です。適切なターゲットを明らかにするために「誰に／何を／どこで／どんな方法で」といった項目を実際に書き出してみることが大切です。
言語化を通じてターゲットを明らかにする
自分たちのサービスはどんな商品で、どんなチャネルを使って、どんな方向で売っているのでしょうか？ 「誰に／何を／どこで／どんな方法で」といった項目を書き出し、丁寧に言語化していきましょう。
（「デジタルブランディング勉強会 SPRING2023」講演資料より）
このように言語化することで、お客様に対して打つべき施策や発信すべきメッセージが分かりやすくなっていきます。この段階で出来るだけしっかりと言語化することが大切ですが、そのためにはやはり現場に足を運び、一次情報を取りにいくことが欠かせません。インターネット上の情報は事前に仮説を立てるために活用し、その上で顧客へのヒアリングやインタビューを行い、さらに自分自身でも体験・経験することでより”刺さりやすい”施策を作ることができます。
顧客インタビューを通じて深層価値を見極める
情報には一次情報、ニ次情報、三次情報とあり、二次情報までは取れていることが多いのですが、何よりも大事なのは一次情報を獲得することです。そのために顧客インタビューなどを行うことで、一次情報を積極的に取りにいくことをお勧めします。
1. 直接ユーザーからまたは体験から得た情報（一次情報）
2. 第三者から取得した情報（二次情報）
3. 出典や出所のわからない情報（三次情報）
例えば「ダイエットをしたい」という女性がいたとします。この方へのインタビューを通じて真のニーズを探っていくと、ダイエットは建前に過ぎず、本音では「好きな洋服を着られるようになって彼氏から可愛いと言われたい」という思いがあり、さらに本人にとっても無意識な部分（これを「インサイト」と言います）では「付き合い始めた当時のように自分へのアテンションが欲しい」という思いがあることがわかってくるのです。お客様は自分のニーズを言語化できていないことが多いため、インタビューを通じてこのような掘り下げを行っていくことが大切です。
また、別の例として「ルイヴィトンを買う人」に注目してみましょう。この方は手縫いで品質の良いバッグが欲しいということもあるのでしょうが、それだけではありません。掘り下げていくと、本当に買っているものは「優越感」なのではないでしょうか。同じようにフィットネスでは「挫折しない仕組み」が、注文住宅では「暮らし／ライフスタイル」が無意識に求められている価値だと分かってきます。これを深層価値と言いますが、このようにお客様のニーズの深掘りを行うことで、表層価値と深層価値を見極めることがとても大切です。
顧客の検討フェーズに合わせた適切なコミュニケーション
一次情報の深掘りを行ったら「ペルソナ」を作ります。そのためには「自社にとって理想の顧客像」を作るのが良いでしょう。
カスタマージャーニーを作るためには「お客様の心理状態」とその時の「行動」を書き出していきます。そうすることで、タイミングに応じた施策を用意することができます。今回は住宅販売を事例として紹介していますが、皆さんが携わっているサービスについて、お客様の心理状態とその時の行動を書き出すことで、そのための施策を検討することができるでしょう。
顧客接点の回数を増やし、共感・好感を生んでいく
お客様の行動を把握できたら、その上で共感や好感を作っていきます。どなたにも「最初は怖いと感じでいた上司だけど、話してみたら優しい人だった」といった経験があるのではないでしょうか。実は「接点の数が増えれば触れるほど好感が増していく」という法則があります。SNSやコミュニケーションツールを使いながらお客様と関わる接点や回数を増やすことで、共感や好感を生んでいくことができるのです。
マーケティング・オートメーションの活用
お客様との接点・回数を増やすために、マーケティング・オートメーション（MA）を活用することも有効です。
マーケティングオートメーションとは？
「マーケティング活動の自動化・効率化」や、効率化を実現するためのツールのことを指します。新規見込み顧客(リード)の獲得〜育成、アプローチすべきリードの抽出というマーケティング活動を自動化・効率化することによって、営業・マーケティング部門の生産性向上が期待できます。
MAを使ってWeb上での行動履歴などを情報として活用し、マーケティングを加速させることができます。 例えば「手塚さんはこういう物件を見ていて、マンションタイプはFタイプで、このぐらいの金額感で見ているようだ。それなら、この方にはこういうメールをお送りしよう。」といった施策など、お客様の行動に合わせたコンテンツを自動配信できることがMAの強みです。
こうした施策を通じて、お客様とのエンゲージメントは徐々に上がっていきます。ただし、それだけではなくお客様自身の行動を喚起する（コール・トゥ・アクション）ことも欠かせません。MAツールはそのために活用することもでき、特定の行動をとったお客様にはWebサイト上で特定のポップアップを表示するといったことも可能です。このようにお客様の行動に合わせてポップアップなどを使って誘導し、行動を喚起することが大切です。
以上、「デジタルブランディング勉強会 SPRING 2023」の中で行われた、手塚恭庸さん（Cocolive株式会社 取締役）による講演の様子をご紹介しました。
《デジタルブランディング勉強会》はデジタルブランディングへの理解を深めるとともに、企業のマーケティング担当者を中心とした人々の交流を促すことを目的としており、どなたでもご参加いただけます。今後のイベントについてはPeatixで都度告知を行いますので、イベント情報を見逃すことの無いよう、是非《デジタルブランディング勉強会》のPeatixグループをフォローしてください！
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？