Muglerは、インクルーシブ・ラグジュアリー・ビジネスで成功できるか？
ファッション雑誌「BoF(Business of Fashion)」は2021年05月27日に、ケイシー・カドワラダー(Casey Cadwallader)のもと、Mugler(ミュグレー)は再びスポットライトを浴びることになった。
BoFの取材に応じたデザイナーは、ブランドを復活させるための戦略と、インクルーシブなビジョンをどのように実現するかについて語ってくれたと報告した。
Muglerが復活しました。
率直に言って、誰がそれを予想していたか？
もう、痩せた人しかモデルにしなかった時代は、完全に終わった。
今は、さらに過激になっている。
時代遅れのファッション・コーディネーターは、お払い箱になった。
3年前、当時はまだ無名だったアメリカ人デザイナーのケイシー・カドワラダーがフランスのファッションハウスの責任者に指名されたとき、10年以内にブランドの刷新を任された3人目のクリエイティブディレクターであった。
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VIPやインフルエンサーを起用するための競争の激しい市場では、レッドカーペットでの功績は、舞台裏で高額な報酬を支払える大手ブランドに独占されていたが、コスチュームとファッションの間を常に行き来し、文化的な関連性に評価を得ていた小さな既製服ブランドを復活させることは容易なことではなかった。
さらに問題を複雑にしていたのは、2002年にブランドのデザインから身を引いた創業者のティエリー(Thierry)が、再び仕事を始めていたことであった。
キム・カーダシアン(Kim Kardashian)のようなスターに服を着せて、目を見張るようなメディアの瞬間を演出し、Muglerの名前への注目度を高めたのは確かだが、若いデザイナーが活躍する場はほとんどなかった。
しかし、2020年はカドワラダーのミMuglerへの注目度がまさに爆発的に高まっていた。カドワラダーのMuglerは、カーディ・B(Cardi B)とミーガン・シー・スタリオン(Megan Thee Stallion)がインターネットで話題になった「WAP」ビデオで着用した複数の衣装をデザインした。それは、現在、YouTubeで3億9700万回再生されている。ビヨンセ(Beyoncé)は、「Black is King」のビデオでMuglerを着用し、US Vogueの表紙を飾った。
レッドカーペットでは、マイリー・サイラス(Miley Cyrus)、ロザリア(Rosalía)、デュア・リパ(Dua Lipa)、イソー(Yseult)などが着用していた。
トランスジェンダーの女優ハンター・シェーファー(Hunter Schaefer)とドミニク・ジャクソン(Dominique Jackson)を起用した今春のMuglerのオンライン・ファッション・ショーは、今シーズンで最も注目を集めたものの一つで、公開後数日間で100万回の再生回数を記録した。
先月、Billie Eilishは、イギリス版『Vogue』誌に掲載された話題のボディ・エクスポージャーの撮影で、カスタムメイドのMuglerを着用した。
新生Muglerは、カドワラダーの未来的でありながら派手さを抑えた美学と、包括的なキャスティングで称賛を浴びたが、彼の着任後にビジネス全体がどのように変化したかについては、あまり注目されていない。
BoFのインタビューで、カドワラダーは、どのようにしてVIPの機会を引き出し、ブランドの製品を今日の市場に合わせて再編成したかを説明し、新たに得られた名声をより大きなビジネスにつなげる計画を明らかにした。
有名人の起用がブランドにとって大きな負担となることが多い時代に、Muglerの復活は、投資の門戸を開いた結果ではないかと疑うのは簡単である。香水の販売が収益の柱となっている同ブランドは、2019年にフランスのコートラン・クラランス・ファミリー(Courtin-Clarins family)から世界最大の化粧品会社ロレアルに買収された。
しかし、カドワラダーは、そうではないと主張する。
「ここ数年、予算に大きな変化はありません。」「私たちは、誰かにお金を払って何かを着てもらうということは決してありません。」
多くの女性は、ファッションを身につけたいと思っていても、それを拒絶されていると感じている。
スポークスマン契約に使えるほど、お金が少ない小さなブランドとして、セレブリティの顧客リストを作るには、謙虚さと協力が必要であった。
彼は、注目を浴びることを自分のビジョンを押し付けるチャンスと考えるのではなく、自分自身がサービスを提供していると考えている。
「私は、非常にクリエイティブな人と話をして、その人のパフォーマンスに対するファンタジーを実現しようとしているのです。」「私は、この業界で最も親切で、コミュニケーションをとるのが楽しい人たちとだけ仕事をしようと決めています。一緒に仕事をすることで、特別なものを作ることができるのです。」
Muglerのカスタムビジネスは、2018年にカドワラダーが同ブランドに着任して間もなく、ビヨンセの「On the Run II」ツアーの衣装デザインを依頼されたことで軌道に乗り始めた。
しかし、オートクチュール事業を持たなくなったブランドに、実質的なVIPビジネスのためのスペースを確保するには、大きな変化が必要であった。
Muglerは、新しいデザイナーと、マーク・ジェイコブス(Marc Jacobs)やキャロライナ・ヘレラ(Carolina Herrera)の元幹部である(Pascal Conté-Jodra)という新しいマネージングディレクターのもと、プレコレクションを2つとも廃止し、年に4回のコレクションをデザインしていたのを、メインのランウェイショーを2回だけにするという大胆な措置をとった。ストリストに提供する商品の種類と頻度を減らすことは危険なことであったが、結果的には大きな変化をもたらしした。
制作するコレクションの数が減ったことで、「すべての資金を使って、より強力なプロジェクトを行うことができた」とケイシー・カドワラダーは言った。ケイシー・カドワラダーは、「無駄を省き、多くのスタイルを作ることをなくすために、複数年にわたる戦略を立てた。その代わりに、良いものをより高いレベルに押し上げることに集中したいと思っています。」と言う。
昨春のジョージ・フロイド(George Floyd)の死をきっかけに、人種的不平等が広く見直されている中、消費者はブランドに対して、形だけのものではなく、表に出てこないグループとより深く関わるべきだという圧力を高めている。
フランスのファッションハウスは、「夢」を売り物にし、排他性を取引する伝統的な企業であり、特に体型に関しては、より大きな包括性を求める声に応えるのに苦労してきた。
そんな中、カドワラダーのMuglerは、ヌード調のボディスーツが、曲線的なポップスターにも、モデル業界の典型的な体格にもよく似合うことから、他社を大きくリードしている。
バイヤー、スタイリスト、雑誌編集者、そして顧客のすべてが注目している。
「多くの女性がファッションを身につけたいと思っていますが、ファッションに拒否反応を示しています。これは、この業界で変えなければならない最大の問題のひとつです。」
「だから、私はキャスティングのやり方を変えようと決心しました。それは、さまざまな人が私のランウェイで自分自身を見て、そこにつながりを感じ、Muglerが自分のためにデザインされていることを知り、Muglerが自分をこの家の一員にしたいと思っていることを知ることです。」とカドワラダーは言う。
Muglerは、カーディB(Cardi B)とメーガン・テー・スタリオン(Megan Thee Stallion)の「WAP」ビデオの衣装をデザインした。
このアプローチは結果を出し始めている。売上高は公表していないが、eコマースサイトへの訪問者数は増加しており、特にヌード調のボディスーツのバリエーションは、現在すべてのサイズが完売している。
ロンドンのブティック「Machine-A」の創業者であるスタブロス・カレリス(Stavros Karelis)は、「80年代や90年代のMuglerを知らない多くの若者を含め、多くの人がMuglerに夢中になっているのがわかります。」と、述べている。
スタブロス・カレリスは、昨秋のシーズンで90％以上の売れ行きを記録した後、このブランドへの注文を増やした。
高級Eコマース大手のNet-a-Porterは、スパイラルカットのジーンズ、ワンショルダーのドレス、カットアウトのブレザーなどのアイテムがよく売れており、「トップパフォーマンスのブランド」と称している。
ラグジュアリーブランドが極薄のモデルを好むのは、「夢を売るため」と説明されることが多いが、カドワラダーの包括的なビジョンをめぐるエネルギーは、その仮定を吟味にする必要がありる。「本当の意味での夢を作ることを考えるなら、ゴージャスで豊満なサイズ44の人をハイファッション誌でとてもセクシーに見せるのはどうでしょう？それは、より多くの人々にとっての夢であり、これまで十分に表現されてこなかった人々にとっての夢なのです。」とカドワラダーは述べている。