「圧倒的に読まれる文章」の共通点
ジョン・ケープルズ『ザ・コピーライティング』を読む
情報が次から次へとあふれてくる時代。だからこそ、普遍的メッセージが紡がれた「定番書」の価値は増しているのではないだろうか。そこで、本連載「定番読書」では、刊行から年月が経っても今なお売れ続け、ロングセラーとして読み継がれている書籍のメッセージをご紹介していきたい。
第7回は2008年に刊行、アメリカの広告業界で58年も活躍し続けた伝説のコピーライター、ジョン・ケープルズの『ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則』（神田昌典監訳）。4話に分けてお届けする。（文／上阪徹）
「読まれて」「効果が出る」のに必要なこと
1932年にアメリカで原書初版が刊行されて以来、90年以上も読み継がれ、2008年刊行の改訂新版も26刷12万部とロングセラーとなっている『ザ・コピーライティング』。
著者のジョン・ケープルズはアメリカの広告業界で58年間も活躍し続けたコピーライターであり、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」の促進を常に目指し続けた人物。それだけに、徹底して貫かれている思想が、広告の効果を高めていく、ということだ。
本書に書かれているのは、単に効果の出る広告の考え方や広告コピーの作り方だけではない。コピーの効果をさらに高めるための取り組みが数多く紹介されているのだ。例えば、第15章「どんなレイアウトとビジュアルが1番注目されるか」。
広告で最悪なのは気づいてもらえないこと、と昔から言われている。広告に気づいてもらえるようにするのは、デザイナーやアートディレクターの仕事だ。
しかし、「アメリカを代表する偉大な小説」を書きたいと思っているコピーライターがコピーを書くときには「文学性」を捨てなければならないのと同じように、アートディレクターも広告をデザインするときには「芸術性」を捨てなければならない。少なくとも、二の次にすべきだ。（P.334）
しかし広告デザイナーの多くが、まだこうした考え方の前段階にいる、とケープルズは警鐘を鳴らす。
この前提を踏まえたうえで、書体の効果的な使い方や見出しの中の重要な言葉を目立たせる方法、さらには注目を集めるビジュアル、売りにつながるビジュアル、なぜ写真は効果的なのか、広告に人の顔を入れる理由などが、さまざまな実例をもとに解説されていく。
効果の出る広告はコピーだけで成立しているのではない。デザインも極めて重要になるということだ。
「地味な商品」で売上を上げる方法
なかには、広告効果を高めていくことが簡単ではないと思える商品やサービスもある。そんな広告についても、ケープルズは真正面から向き合う。
コピーライターはときに手強い課題を与えられることもある。あまり面白みのない商品を何とかして広告でイキイキと見せなければならない。
いろいろな例を挙げて説明していこう。統計サービス、除菌剤、のど飴、ミシン、何と地下納体堂（訳注・教会や墓地の地下などにある、棺を収める部屋）などの地味な商品をいかにうまく見せているかがわかるはずだ。（P.272）
実際に統計サービス、除菌剤、のど飴、ペーパータオル、ハンドローション、セロハンラップ、地下納体堂、飲料、ミシンの広告実例が紹介されている。例えばペーパータオルの広告は、こんなふうに料理されている。
ペーパータオルも、一見ドラマ性に欠けるように思われる。ペーパータオルについてどんなことが言えるだろう。柔らかさ、なめらかさ、吸収力、といったあたりなら誰でも思いつく、つまり、ありふれている。
あるメーカーは、次のようにコピーに人間臭さを盛り込んだ。
立ち聞きするまで知らなかった
[ビジュアル]従業員用手洗いでの会話をふと耳にする店長
「お湯もたくさん出るし、石鹸もいいんだけど、このペーパータオルときたら……」
「ホントだわ。こんなの使わされるなら、お金をもらわなくちゃ」（P.274）
また、予算などもあって大きな広告スペースを取れないケースも少なくない。しかし、小スペース広告でも利益を上げる方法はあると説く。「小スペース広告の10の制約」と「小スペース広告10のメリット」を並べ、小スペース広告で利益を上げるヒントを見出しやビジュアルの例を挙げながら解説している。
簡潔な言葉を使うこと。1ワードあたり5ドルの電報を送るつもりで考えるのだ。たとえば、「お申込みいただければ無料パンフレットを1部お送りします」という文なら、縮めて「無料パンフレット」とできる。ひと言「パンフレット」とする場合もある。（中略）
効果的な小スペース広告を作る方法の1つは、大スペース広告のコピーを凝縮して使うことだ。（中略）この方法は通販広告でよく行われている。（P.359）
こうすればもっと問合せが増える32の方法
効果を高めるための取り組みは、コピーそのものにも向けられる。第11章は「コピーの売込み効果を高める20の方法」。
「現在形で相手を中心にして書く」「小見出しをうまく使う」「ビジュアルの下にキャプションを入れる」「わかりやすい表現を使う」「簡単な言葉を選ぶ」など、ベテランコピーライターならではの貴重なアドバイスが、さまざまな広告実例とともに示されているが、なんとも絶妙な指摘にあふれているのだ。例えば、「情報を無料提供する」を紹介しよう。
興味をかき立てる方法の1つは、コピーのなかにセールストークだけでなく無料の情報を盛り込むこと。その場合、まず無料の情報が先にあり、次にセールストークが来るようにすること。セールストークが先だと、無料の情報が書いてあるところに行き着く前に、読むのをやめてしまうかもしれない。（P.241）
第13章では「こうすればもっと問合せが増える32の方法」が展開される。広告を出したなら、必要なのはリアクションだ。それを増やすための取り組みである。
「オファーを見出しに入れる」「無料という言葉を強調する」「オファーを小見出しに入れる」「パンフレットやサンプルを写真で見せる」などがある。こちらもまた、広告の作り手を意識した鋭いアドバイスが続く。例えば、「オファーをコピーの冒頭で説明する」。
コピーライターはたいてい、広告の最後に無料パンフレットの説明を入れることは忘れないが、広告の冒頭でそのことについて簡単にふれることは忘れがちだ。
宣伝効果の高い広告のなかには、無料パンフレットについて次のように2回ふれているものもある。（1）広告の冒頭でまず簡単にふれて、（2）最後に詳しく説明するのだ。
テレビ・ラジオコマーシャルにも同じテクニックが使える。（P.292～293）
そして何より効果を高めるために必要と説くのが、テストである。宣伝効果テストを行い、最も効果的なコピーを使うのだ。最終章では「広告をテストする17の方法」が展開される。
章タイトルを見てもらっただけでも、おわかりいただけるかもしれない。すでに広告の仕事、あるいはモノやサービスの販売に関わる仕事をしている人には、読めば明日から仕事が変わる、と言っても過言ではない内容なのだ。しかも、効果を伴って、である。
（本記事は『ザ・コピーライティング 心の琴線にふれる言葉の法則』より一部を引用して解説しています）
上阪 徹（うえさか・とおる）
ブックライター
1966年兵庫県生まれ。89年早稲田大学商学部卒。ワールド、リクルート・グループなどを経て、94年よりフリーランスとして独立。書籍や雑誌、webメディアなどで幅広く執筆やインタビューを手がける。これまでの取材人数は3000人を超える。著者に代わって本を書くブックライティングは100冊以上。携わった書籍の累計売上は200万部を超える。著書に『マインド・リセット～不安・不満・不可能をプラスに変える思考習慣』（三笠書房）、『成功者3000人の言葉』（三笠書房＜知的生きかた文庫＞）、『10倍速く書ける 超スピード文章術』（ダイヤモンド社）ほか多数。またインタビュー集に、累計40万部を突破した『プロ論。』シリーズ（徳間書店）などがある。