インターネット広告代理店を選ぶ8つのポイント
こんにちは、マーケティンググループの平井です。
みなさんは、取引している今の代理店に満足していますか。
あるいは、検討はしているけど、どこに頼めば良いか迷っていませんでしょうか。
今回は、成果を出してくれる広告代理店に頼みたいけど、どうやって選べばいいのかお悩みの方に、選ぶ際に押さえておくべきポイントを解説します。
①代理店に対する、よくある不満
広告代理店に対する不満は、普段の業務や他代理店からのリプレイスなど、様々な場面で耳にします。
弊社では、お客様の満足度を測り改善していくため、定期的にNPS調査を実施しており、その中でも改善の声を頂くことがあります。
クライアント様から代理店によく寄せられる不満点をいくつか上げてみました。
１．広告の成果が悪い
広告の成果が落ちていて、停滞しているパターン。
放っておけば無駄な予算がかかることになるため、改善が見込めないようであれば代理店のリプレイスを検討しましょう。
２．レポートが不十分
レポートが送られてこなかったり、説明が不十分で今の状態が良いのか悪いのか分からないということもあるようです。報告会も数値を読み上げるだけで、改善のためのアクションがなく、知識の少ないクライアント担当者だと指摘も難しくうやむやになることも。
３．新しい提案がない
新機能の導入や他メニューの拡大提案がないことも不満として上がります。今の施策に集中すべき場合や改善の余地がある場合はこの限りではないですが、施策が良い状態を維持できていて、拡大のチャンスがあれば代理店から提案が入るはずです。
全く提案が入らない場合は優先度が下げられている可能性があるため注意しましょう。
４．コミュニケーションが少ない
レスが遅かったり、毎月の報告くらいしか話す機会がなかったり、代理店担当者との接点が少ないことも不満に繋がるようです。インターネット広告で主流な運用型広告はクライアントの戦略に合わせて柔軟に対応できることがメリットです。
コミュニケーションが少なく、何をやっているか分からない状態で運用だけお任せしている場合は、メリットを活かしきれていないと言えます。
５．担当者がよく変わる
インターネット広告は、数か月かけて効果改善していくことができる広告です。クライアントの戦略に合わせてチューニングしていくため、事業や顧客の理解が欠かせません。担当者がコロコロ変わってしまうと、クライアントの戦略に沿った運用をしてもらえない可能性が高まります。
②なぜ、このようなことが起こるのか
このようなことが起こる原因は様々ですが、代理店の視点から下記のことが主に考えられます。
１．代理店担当者が忙しい
担当案件が多く、リソースが逼迫していることが考えられます。代理店によっては多いと20社～30社、広告アカウント数で50アカウント近く運用している場合もあります。ここまで多いと、毎日すべての担当クライアントをしっかり見ることが難しくなります。
入札の自動化やレポートの自動化が進化しているとはいえ、それだけではアカウントの管理であって、運用とは呼べません。
２．予算の規模で優先度を下げられている
代理店によっては予算の最低金額が設けられている場合があります。数万円～30万円ほどで受けてくれる代理店もあれば、50万円以上、100万円以上のラインを設けている場合もあります。
最低出稿金額に近い予算規模で発注している場合、代理店内での優先度が下げられている可能性もあるため注意しましょう。
３．クライアント対応が仕組み化されていない
特に運用型広告は日々細かくチューニングしていく特性上、属人化しやすいメニューです。人によって知識にバラつきがあったり、情報共有がされていなかったりすると、担当者が変わるだけで配信パフォーマンスが大きく変わってしまうこともあります。
これをカバーするために、クライアントに対するサービスレベルを担保する仕組みが整えられていると安心です。
③代理店を選ぶときの8つのポイント
ここまで代理店への不満につながる原因を見てきました。これを踏まえて、代理店を選ぶ際に押さえておくべきポイントを解説します。
１．業界の実績があるか
みなさんのビジネス・業界に精通している担当者がいると安心してお任せできますよね。戦略に合わせて広告運用してもらうために、業界知識や勝ちパターンのノウハウがあれば、早期にビジネス拡大に貢献してもらえます。
業界によって運用の仕方や最適なメニューが違いますので、代理店社内に実績があるか確認することをおすすめします。
２．運用体制
代理店によって、運用体制が専任型と分業型の2パターンで分かれていることが多いです。専任型は、広告運用からレポーティング、普段のコミュニケーションまですべて一人の担当者で行います。分業型は、広告運用担当者、レポート作成担当者、プランニングやコミュニケーションを行う営業担当者で分かれます。
どちらもメリットがありますが、とにかく広告の成果を求めて深く運用してもらいたい場合は専任型、毎日のレポーティングや大量のクリエイティブを細かく運用したいといった、多くの作業をお願いしたい場合は分業型との相性が良いでしょう。
３．一人当たりの担当案件数
一人当たりの担当案件数を聞くことで、どのくらい自社に手をかけて貰えるかの目安を知ることができます。数十件も運用している場合、スピード感のある対応や多くの提案は期待できません。
筆者の経験上、一社を深く見ながら運用するなら一人当たり5社、多くても10社程度が限界だと思います。
４．担当者の経験媒体
運用担当者によって得意な媒体、経験がない媒体のバラつきはよくあります。もし、すでにお願いしたいメニューが決まっている場合は、担当者の経験媒体を聞くといいでしょう。経験の有無で運用パフォーマンスに差が出る可能性もありますし、提案の質も変わってきます。
５．取り扱い可能な媒体・ツール
代理店で取り扱うことができる媒体やツールも確認しましょう。例えば、リスティング広告に特化した代理店もあり、YouTubeやTwitter等は経験がない場合があります。相談することで取り扱いを開始してくれる場合もありますが、必ずしも対応してもらえるとは限りません。
その場合、別の代理店を探す手間がかかり、コミュニケーションコストが増えるため、メニューを拡大する可能性があれば、あらかじめ聞いておくと良いでしょう。
６．広告アカウントの開示可否
代理店によっては広告アカウントを開示して貰えない場合があります。運用ノウハウの流出防止や手数料が非開示といったことが理由のようですが、アカウントの構造を見ただけで盗まれるノウハウに正直大きな価値はありません。
ほとんどの場合、手数料率を知られたくないという理由が大きいと思いますが、みなさんはいくら払っているか分からない代理店に頼みたいでしょうか。
７．レポーティングや報告会で話す機会があるか
運用を開始してからはクライアントとの連携が重要になってきます。レポートは運用パフォーマンスを把握しながら、ビジネスの拡大に貢献できているかチェックする機会になるため、どのくらいの頻度で実施できるか事前にすり合わせておきましょう。
代理店によっては予算によって提供できるサービスレベルが変わる場合もあり、少ない予算だとメールでの報告や簡易的なレポートのみになる場合もあるので確認しておきましょう。
８．最低予算額はあるか
まず言っておくのは、最低予算額の違いで代理店の良し悪しが決まるわけではありません。重要なのは、自社の広告予算規模に対して、最適な運用をしてくれる代理店を選ぶことです。
予算が限られている場合は、媒体を絞って細かく対応してくれる代理店を選びましょう。最低予算金額が低く設定されており、特定の媒体をしっかり運用してくれる代理店がベストです。
逆に予算が潤沢な場合、多くの媒体を取り扱っている代理店に頼むと良いでしょう。そのような代理店は大手で最低予算額が高く設定されている場合が多いです。
④まとめ
いかがだったでしょうか。
昨今はインターネット広告代理店が非常に多く、どこに頼めばいいか迷ってしまうのも分かります。
重要なのは、みなさんのビジネス成果に繋がる広告運用をすることです。ビジネスにしっかりとコミットしてビジネス拡大を支えてくれる代理店に出会うために、今回ご紹介した8つのポイントが代理店選びの一助になれば幸いです。
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