お客様が本当に欲しいものを見つけるために

マーケター初心者のダーイシです。
今日はお客様が言われて初めて「これがほしかった！」と自覚するような
隠れた本質について書いていきます。

ヘンリー・フォードの有名な言葉

フォード・モーター社の創設者、ヘンリー・フォードさんのこの言葉知っていますでしょうか。

もし顧客に彼らが欲しいものを聞いていたら、
「もっと速い馬が欲しい」と答えていただろう

この言葉が本日の投稿の内容をそのまま表しています。
このような隠れた本質のことを“インサイト”と言います。
“ニーズ”とニュアンスは似ているように感じますが、違います。
上記のフォードさんの言葉の中でいうと、

ニーズ＝“速い馬が欲しい”

インサイト＝速く移動したい

となります。

つまり、当時乗り物と言えば「馬車」が主流でしたので、
顧客の“ニーズ”は早い馬が欲しいになりますが、
“インサイト”は早く移動して時間を有効に使う
ということになります。

人は既に存在しているものでしか欲しいと思わないので、
車を見せられるまでは「速い馬」しか想像できないわけです。

余談ですが、このフォードさんの言葉は以前、
概念的思考を学習する時に学んだことがありました。

概念的思考とは、
パターンを見抜いたり、考え方をつなぎ合わせて新しい見方を作る思考方法です。
この思考を学んだ時、フォードさんとNetflixの共同創業者ヘイスティングスさんの事例が紹介されました。
Netflixは定額制のスポーツジムからヒントを得たと言われています。
こういった思考方法が概念的思考やメタ思考と言われています。
※これはこれで面白い話なのでまた別の機会に。

インサイトをどう見つけるか

よくアンケートで「買った理由」「買わなかった理由」「競合ではなく当社製品を選んだ理由」
という質問を見ます。

ただ、暮らしの中の購買全てに「買った理由」が明確になっていることはなかなかないと思います。
つまり“インサイト”はアンケートではわからないことがほとんどです。

ではどうやってインサイトを深掘っていくのか、
２種類のアプローチを紹介します。

①エスノグラフィー
②投影法

エスノグラフィーについて

これは行動という事実を詳細に観察して無意識の行動の奥にある深層を探る調査です。
つまり、お客様の生活の一部をのぞき見させていただく調査になります。
とある化粧品会社では女性社員がお客様の自宅に泊まり込みで化粧品やシャンプーの使い方を徹底観察するようです。

投影法について

投影法は様々な手法がありますが、「文書完成法」について紹介します。
例えば、
・学生の頃私は、〇〇
・社会人になって周りの人から〇〇
といったように文章の前半をこちらで指定してそのあとを記載してもらう形で文章を完成させる方法です。
このやり方で心理的なことをあぶり出していきます。
※他にも写真からイメージを連想してもらう「写真投影法」などがあります。

最後に

こうした方法を駆使してお客様が本当に欲しいものを見つけていきます。
とはいえ、お客様の隠れた本質を探ることは一筋縄ではいかないですよね。
私自身まだこうしたことにトライしたことがあるわけではなく、
あくまで座学レベルでの知識のアウトプットになります。
いつかこういうことが当たりまえにできるマーケターになれるよう、
日々努力ですね！！