古着屋を潰す人が知らない４つのこと 【立ち上げが成功の８割を決める】
みなさまこんにちは。
いつも各種SNSを
ご覧いただきありがとうございます！
今回は
・古着屋開業を夢みる人
・開業に向けて動き出してる人
に向けて
このノウハウを知らずにオープンし、
うまくいかなかった古着屋のオーナーさん達が
開業前に知りたかった、、
と口を揃える重要な立ち上げに関するノウハウを公開します。
古着屋を絶対に失敗したくないのなら
開業前に知らないといけない事が４つありました。
オープンした古着屋が成功するかどうか
古着屋が潰れてしまうかどうか
これらは
立ち上げの時点で８割決まっていると言っても過言ではありません。
初めての古着屋を潰し、
そこから３年弱で累計3億円突破の古着屋に成長するのに
必要だった開業前に重要な４つの内容について
要点を絞って解説していきます
【立ち上げが成功の８割を決める】
商品が売れない理由と要因
商品が売れない時には主に四つの要因要素があります。
①ポジショニングがあいまい。
②ブランディングが出来ていない。
③コンセプトがあやふやである。
④ターゲットが定まっていない。
だいたいこの四つのどれかに当てはまります。
そして、この四つ全てがオープン前に決める必要があり、
このことから立ち上げが成功の8割を決めてしまう
というのが今回のメインテーマになります。
①ポジションが曖昧
【ポイント】
・他とは違うポジショニングをする
・ニットな市場の第一人者になる
・一位が顧客にとって選ぶ理由になる
自分は古着屋という業界の中で
どのような立ち位置を目指していくことになるか。を明確にする必要があります。その方法としてポジションマップというものがあります。
ポジションマップは
「自分がどういう立ち位置で競合がどういう立ち位置にいるのか」
これらを明確にすることができます
古着屋で言うと、
ネットと実店舗のどちらに力を入れているか、
高級志向はブランドチックというか、
一着一着丁寧にセレクトしているようなイメージで、
逆にカジュアルはウィゴーヴィンテージさんのような、
定番の、カジュアル寄りの古着屋さん。
これを軸で分けた場合、自社はどこに入るかな？
競合Aさんはどこに入るかな？
Bさんはここに入るかなっていうのをわかりやすくしたものがポジションマップです。
自分が古着屋という業界の中で、
どんな立ち位置を目指していくことになるのかを
明確にするために
ポジションマップを作成しましょうという話になります。
そして大切なのは
ほかの人と違うポジショニングを取りましょうっていうこと。
似たようなお店になるとポジション争いが生じ、
自分たちよりも先に出しているお店に勝たなきゃいけない事態になります。
大手であれば良いですが、
基本的には無駄な消耗になるので避けましょう。
ニッチな市場の第一人者になる。
これはちょっと難しい話になるのですが、
古着屋という、そもそもニッチな業界の中で
もっとニッチなことをしなきゃいいのかって話になってしまうのですが、
ニッチというよりは、この3つ目「一位が顧客が選ぶ理由」になりますので、
一位が難しかったらオンリーワンを狙う、
お客さんにとってこのお店が一番になる理由を目指して行きましょう。
そのために、ポジションマップで見つけた
ほかの競合となるべくかぶらないポジションを取りましょう。
ないしはかぶっても勝てそうなポジションを取りましょうという話になります。
じゃあどうやってポジションを取ればいいだろう...と考える際に、
まずその競合の位置を明確にするために行うことが
このポジショニングマップを作るということです。
少し難しい箇所にはなりますので、
この資料を参考に、ネットか実店舗か、
カジュアル低価格帯か、高級志向高めか、
あともし余裕があればジャンルも、
この中でもミリタリーなのか、ヴィンテージなのか？
ヴィンテージのハイブランドよりなのかっという部分まで出来ると変わってきますので、
この辺りの要素を入れてポジションマップを作ってみましょう。
②ブランド戦略
【ポイント】
1つ目、どんなストーリーで
2つ目、どんな商品を作っているのか
3つ目、商品の仕組み
4つ目、見た目「実績やお客様の声」
5つ目、信頼の根拠
6つ目、ブランド、簡単にわかりやすい自己紹介
ブランド戦略とは、難しい表現になってしまうのですが、
「一人当たりの顧客単価を抑えて継続的な販売を実現させるためのもの。」
もっと噛み砕いて説明すると
【新しいお客さん一人に来てもらうためにかかる費用をどれくらい抑えることができるか】と【一回買ってくれたお客さんに何回購入をしてもらえるか】
俗にいう「リピート」をどうやってしていただくかという部分が、
とても商売において大事なのですが、
それを実現させるため、販管費を抑えてたくさん買ってもらおう。
というお話になります。
当たり前ですが、
配るチラシが少なければ少ないほど安く済みます。
100人が買ってくれたけど、
そのお客さんたちは誰も2回目買ってくれなかった。
その場合は、
また新しい100人にチラシを配らなければいけなくなります、
仮に100人のうち50人が、2回目を買ってくれたら
「100人全員にチラシを配らなくてもいいよねっということ」ができてくる。
こちらをするためのものがブランド戦略と言われるものです。
その、ブランド戦略にはどんな要因があるのか説明をさせていただきます。
1つ目、どんなストーリーで
2つ目、どんな商品を作っているのか
3つ目、商品の仕組み
4つ目、見た目「実績やお客様の声」
5つ目、信頼の根拠
6つ目、ブランド、簡単にわかりやすい自己紹介、
これは、「自分は何者なのかという話ができるか」ってところに近いです。
⑴どんなストーリーでどんな商品を作ってるか？
これは「こんな経緯があってこの古着屋を始めました。」や、
「こんな想いをもってこの商品を仕入れてきました」など。
実店舗の古着屋さんに行った時に、
「あれ、ずっと仕入れしたかったんですけど、この前やっと買えたんですよ」
というようなストーリーがあると人って動きやすいので、
「どんな思いで古着屋を立ち上げて、どんな思いで古着を売っているか」
こちらに当てはめて、考えてみましょう。
⑵どんな商品を作っていますか？
これは古着屋の場合は商品は作らないので、
基本的にどんな服を扱っているか？っという
ジャンルの話になります。
⑶商品の仕組み、
これも古着屋に当てはめて考えると、
例えば、
一着一着、単品で販売していたり、
ライブ配信メインだったりpop-upだったり
あとはガチャかくじのような形で販売していたりなど、
色々あると思うのですが、
どういう仕組みで売っているのかというのが、
この3番目の話になります。
⑷見た目や実績、
こちら新しい初めて買うお店だと
「ほかの人はどんなレビューをしてるんだろう」
「本当に大丈夫なの？」と心配になると思うのですが、
そこに対して、見た目として
どういうふうに見られているのかなっていう部分の体裁を整えましょう、という話になります。
例えば、アマゾンに売っている商品でも、
レビューが1個もないお店だと
「このお店大丈夫かな？」と心配になると思います。
なので、
「お客様からいただいた口コミをまとめてストアに載せる」などを行い
しっかり整備をしていきましょう、という話になります。
⑸信頼の根拠。
こちらは、少し難しい表現になるのですが、
先ほどのお客様の声が
「本当なのかな？」という根拠が欲しいので、
お客様の声が写真付きとかであったりすると
「あ、本当に信用できるところなんだな」と
思っていただけるような
信頼の根拠を用意する。
あとは、例えば健康食品や食品の場合ですと、
制作秘話や、商品に対する思いなど
野菜ですと、
生産者の声という形で
「おじいちゃんがピーマンの横に載ってる」のような。
そういった「信頼の根拠、見た目」の体裁を整えましょう、という話になります。
⑹ブランド、20秒程度で説明できる自己紹介。
自分の店を紹介する際に「どういうお店ですか？」と聞かれたら、
20秒ぐらいで「こういうお店ですよ〜」って自己紹介をする。
これが来てくれたお客さんがお友達に
「その服どこで買ったの？」と聞かれた際に、
「〇〇っていうお店で買ったよ」で
「どんなお店なの？」と聞かれたときに回答する
20秒の説明がこちらという認識で大丈夫です。
「こういう古着屋さんで、こういうところにこだわってるみたいで、なんかインテリアとかも可愛かったんだ〜」というようなイメージです。
これが、他己紹介にもなるし自己紹介としても使えるので、
押さえておいて欲しい点になります。
そして、この⑴〜⑹を一つ一つ
「自分の店はどういう感じなんだろう、
どんな商品、どんな服売るんだっけ?」と
見直してみてください。
③コンセプトメイキング
【まとめ】
数多くある古着屋の中で
『自分達はどういう古着屋なのか』
それがコンセプト
・自分は何者か
・自分の提供する商品と価値は何か
・なぜそれが今、顧客に必要なのか
・今すぐ顧客がすべきことは何か
コンセプトを作るだけの話にはなるのですが、
さきほど説明させていただいた、
ポジションマップで作った競合A,Bたくさんいる中で、
自分たちはどういう古着屋なのか、
というのをわかりやすくしたものになります。
一つ前の20秒で説明できるところ、自己紹介の部分が、
コンセプトに近いところがあります。
「そのコンセプトって意外と聞いたことあるし、
言いたいこと分かるし、
なんとなく伝わるんだけど、どうやって作ればいいの？」
という話になると思いますので、
このコンセプトのための四つの質問に回答することができるコンセプトを作れているのか、という部分が分かる質問をご紹介します。
1つ目、自分は何者か。
先ほど説明させていただいた、20秒の自己紹介のところになります。
例えば、ミリタリーを扱っていて、
「ドイツのものだけは本当に負けません。ドイツ軍専門のミリタリーショップです。」
2つ目、自分の提供する商品と価値は何か？
「ドイツ軍の商品知識と量と取り扱いだけはもう負けないです。」
「ドイツ軍の服が欲しかったらうちに来てください、全て解決します」という価値を
提供します、というのが２番目
3つ目、なぜそれが今顧客に必要なのか？
「ドイツ軍の服がとにかく欲しい、ドイツ軍の知識を勉強したのに、
詳しい人が周りにいない、専門店に行きたい」というお客さんがいるのにお店はない。
もしその店があれば行きたい！＝必要であるっというのが3番目
4つ目、今すぐ顧客がすべきことは何か。
これはお客さんに何をしてほしいかに対してコンセプトが当てはまっているか、
ということなので、「ドイツ軍の服を今すぐ欲しいと思ってもらいたい」が4つ目、
お店を見て「今すぐお店に行って買いたい」と思わせることが大切です。
そこから逆算して、「じゃあドイツ軍の服に興味を持ってもらうための集客から始めよう」
という流れが出来上がってきます。
④ターゲット選定
【まとめ】
ターゲットを明確に
・ペルソナの設定
・ターゲットのリサーチ
・なるべく直接会って話聞く
「どんな病を治す薬も不老不死の人には売れません。」
どんな病気も治す薬は絶対売れると思うかもしれませんが、
不老不死の人が病気になっても、
死ぬことは無く、治ってしまうので
売れませんよね、という話になります。
なので、本当に必要とする人に売るためにターゲットを明確に。
その、ターゲットを明確にする要素が3つあります。
ここも少しカタカナが多いのですが、
ペルソナを設定する、というのは、直訳すると「仮面」
ビジネスの表現で言うと、買ってもらいたい人をイメージする
「こんなお客さんが来そうだな」
「このお客さんだったら、うちのこと好きになってくれそうだな」という
ファン第1号のようなイメージ。
「こんなお客さんだったらファンになってくれそうだな」
「どんな人がファンになってくれるか」という部分を考える。
これが1つ目になります。
2つ目がターゲットリサーチを行うこと、
先ほどの「この人だったらファンになってくれそうだな」
という人に対して、
その人はどういう情報を見て、普段どういうところに行って、
普段どういう会話をして、普段どういうものを見て、
聴いて、どういう友達がいて、
などなど色々あるのですが、それをリサーチすること。
それによって行動パターンが分かってくるので、
どんなことに悩んでいるのかということがわかってきます。
例えば、20歳の男子大学生をターゲットにする場合、
大学に通っていて、ちょっと就活が始まったところで、よく見るSNSはティックトックで、
よく見るユーチューバーは〇〇で、
というところまで見ていくことで、
そのユーチューバー〇〇くんをよく見てますとなると、
その人が着てるファッション特集とかを
したらよさそうだなっていうのが
見えてきます。
なのでターゲットリサーチをしっかりと行いましょう、
ということになります。
この際に、お客様に対してはなるべく直接会ってインタビューをしていただきたいです。
「こういう商品とこういう商品どっちがいいと思う?」とか、
ロゴとか、新品を作る時とかに、新品の服はどういうデザインが好きなのか、という部分を
なるべく会ってインタビューをして、
「こういう古着屋どう思う？」とか「こういう立地だったら来てくれる？」など、
なるべく直接会って話を聞くと、
「いきます。いかないです。」っという細かい部分と、
「まあいかないかもしれないなあ」などの少し曖昧なところの
「行かないかなぁ」の理由は何があるのか、など、
「学校が新宿だから、定期があればいけるんだけど、学校行く日があまり無いからちょっとそこアクセス悪いかな」というような実際に聞かなければわからない、
少し微妙なところが出てくると思いますので、
直接会ってインタビューをしましょうっていうことになります
まずはさっき解説したペルソナやファン第1号は
どういう人かなっていうのを考えてみるところ
からスタートし
そのファン第1号になってくれそうな人を探して、
「あ、この人、うちのこと好きになってくれそうだな」っていう人に対して
少し聞いてみる、という流れで進めてみましょう。
Fin.
最後に
いかがだったでしょうか。
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改めまして、最後までお読みいただきありがとうございました！
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