【広報関係者は必読！】広報業界の地殻変動！これからの広報新時代における広報パーソンの挑戦
急速に変化する広報の環境と、新時代の広報パーソンに求められる姿勢について、年間１２０を超える講演研修を実施し専門書２５冊以上を出版する広報業界の第一人者が綴る！広報の新たな展望とは？時代の激動に乗り遅れないための広報パーソンのあり方とは？
プロローグ
広報業界で20年以上にわたり歩んできた私が、最近では広報の舞台が急速に変容していることに驚いています。現在の広報活動が、単なるプレスリリースやメディア対応に留まらないことを痛感しています。今日では、広報の手法は「多段階リリース配信」や「PRブレーンストーミング」、「製品ファクトブック」、「社内ラジオ広報」そして「ニュース配信サイト用リリース」など、新たなテクニックや手法を取り入れることが不可欠です。果たして、これらの最新スキルをいくつ知っていますか？
最新の広報業界では、これらの専門用語や手法を知らなければ、競争に勝ち抜くことは難しいでしょう。広報業務はますます複雑化し、その量も増加しています。加えて、メディアの注目を集めるための競争も日に日に激しくなっています。つまり、専門的なスキルや最新の手法を習得し、使いこなしていかなければ、広報で成果を上げるのはますます困難な時代に突入しているのです。
広報担当者として、この事実を肝に銘じていただきたいと思います。時代の変化に適応し、新たなスキルや戦略を取り入れることで、広報活動の効果を最大化しましょう。これからの広報の世界で成功するために、常に学び、成長し続ける姿勢が求められています。
【最近の広報を取り巻く環境変化】
＜Ⅰ＞メディアの変化
20年くらい前までは「新聞・テレビ・ラジオ・雑誌」が影響力を持つ４大メディアでした。けれどご存じのように、近年はそこに「Web」が加わり、５大メディアを形成しています。そうした公のメディアに加えてSNS、YouTube、ブログなどの中にもメディアのような力を持つものが現れ、メディアの総数は激増し、そのすべてを把握することは難しくなっています。
質的な変化もあります。テレビは地上波だけだったのが、BS、CS、ケーブルテレビ、インターネットテレビなどが登場。新聞、雑誌、テレビなどがWebメディアでも配信するようになり、特に「日経クロストレンド」や「現代ビジネス」などは、それ自体が大きなメディアになりつつあります。
メディア内部の業務も変化してきています。まず世の潮流に合わせた業務の効率化や働き改革。昔はメディア従事者は多忙が当たり前で、寝ないで取材に明け暮れるジャーナリスト魂のある人が多かったですが、近年はサラリーマン化して、必要以上な仕事はしない人が増えています。専門トレーニングを受けていない副業ライターや主婦ライターなど、セミプロのライターも、特にWebメディアで増えています。
さらには、AIなどの最新技術の導入。あるテレビ番組ではリリース分析ＡＩを導入し、膨大に届くリリースの中から記者が欲しい情報を選別しているというから驚きです。もう、そうした時代に入っており、そうした相手にどう広報を仕掛けていくのかは、これから私たちが考えなければならない課題でしょう。
＜Ⅱ＞企業広報の変化
20年位前は広報活動をしている企業は少なく、広報講座もあまり存在しませんでした。だからリリースの数も今に比べれば格段に少なかったのです。
けれど現在は、多くの企業が広報活動に着手して、広報を知らない企業は少なくなってきています。広報講座も増え、私個人でも年間120回も講演や研修に招かれ、1万人に広報を教えていますから、リリースの数が激増するのももっともです。リリースを専門に配信するニュース配信サイトなども多くが立ち上がり、業界最大手のPRTIMESは月31,000件を配信、すなわち1日に1000件を1社で配信しているといいます。低価格競争が進み、無料で配信してくれるサイトも出てきたくらいですから、さもありなんです。
先述したように、メディアの数はネットを中心に大きく増加しました。しかしその中で、巨大メディアはテレビと新聞という、ごく一部に限られる状況は変わっていません。つまり誰もが載せたいメディア数は変化が無いのに、リリースを出す企業は激増しているのですから、掲載への競争が激化するのは当然といっていいでしょう。
＜Ⅲ＞広報パーソンの業務の変化
かつては情報をまとめたリリースを作成し、配信するという基本業務で一定の成果が出ていました。けれど現在は、多数の業務が付加されています。
まず自社サイトやコンテンツサイトなど、オウンドメディアの運営があります。広報以外の専任担当者がいる企業もありますが、情報発信をするからには広報もノータッチではいられません。ニュース配信サイトの利用やWeb広報など、インターネットを用いた広報もあります。Twitterやインスタグラム、YouTubeなどSNSを用いた、半公式の情報発信もするとなるとキリがありません。
社内広報も、かつては社内報を年に数回出すくらいでしたが、今はイントラネットがあるので、日々更新できます。リモート化で顔を合わせる機会が減った社員たちの社内コミュニケーション施策にも広報は関わります。
そして近年重要化しているのが危機管理業務。たった一人の社員の不用意な発言が、ネットで拡散され、社の一大危機を招く例は後を絶ちません。そうした場合にいかにリカバリーできるかも広報の手腕です。
このように業務量が増加しているのに加えて、掲載競争の激化により、リリースのハイクオリティ化も求められています。かつては50点のリリースでもメディアに扱ってもらえたのが、今では80点以上を取らなければ掲載してもらえないのですから、広報パーソンには厳しい時代です。付け焼き刃の知識や経験、能力で成果を出すのは限界といえます。
【今望まれる広報パーソンの在り方】
以上を踏まえて、広報の将来を見据え、求められる広報パーソンの在り方を模索していきます。
１）広報パーソン自体のスキルアップ
業務の広範囲化に伴い、一人一人が幅広いスキルの習得を心がけねばなりません。
広報パーソンにとっては、「コンテンツ」は命です。全社から漏れなく情報を集めるスキル、集めた情報をブラッシュアップするスキル、他部署から案件が上がってこない時にコンテンツを創出するスキルなど、磨くべきスキルはたくさんあります。
広報の業務が複雑化しても、「リリース」が最も基本的なツールであることに変わりはありません。採用率の高いリリースへのレベルアップを図り、配信数も増やしましょう。応用リリースやファクトブックなど、様々なツールを使いこなすのです。ニュース配信サイトには決まったフォーマットがあるので、フォーマット内で最良のリリースにすることも一つのスキルです。SNSやオウンドメディアでは、公式のリリースよりもカジュアルな文章が求められますし、映像制作や編集もできた方がいいでしょう。必要に応じた表現が出来るよう、学ぶべきことはたくさんあります。
「メディアコンタクト」は、アプローチするメディアの開拓を怠らず、社によってメールやファックスなど、求める配信方法が多様化しているので、それにも対応が必要です。
ここで冒頭で紹介した最新スキルのいくつかを解説しましょう。「多段階リリース配信」は、１つの案件を何段階にも分けて情報を出し、最終的に大きな効果が得る手法。「PRブレーンストーミング」はネタ不足の時に、関係者が集まってアイデアを出し合う作業です。
最近、私が注目しているのが「社内ラジオ広報」で、イントラで社員が見られるようにして、社長などをゲストに招いてしゃべってもらう社内広報です。社員たちはお昼を食べながら、楽しく聞けるので親近感が湧くようです。
広報パーソンのスキルが上がれば、こうした手法を使いこなせるようになります。
２）企業側の専門家育成体制づくり
広報パーソン個人の努力だけでなく、雇う企業側の体制づくりも必要です。これまで広報は、ジョブローテーションの一環として数年間経験すると他部署に移るのが通例でした。しかしこれからは広報の専門家としてキャリアアップしていくのが望ましいといえます。そのためには最初から広報に適した優秀な人材を得ることも必要で、欧米ではこうした「ジョブ型」の採用が増えています。
キャリア形成が進むと、他部署との調整や広告との連動、メディアやステークホルダーに対する直接発信の強化、危機対応などができるようになり、プロの広報パーソンが育てば、企業のメリットも大きいです。
３）業務内容の整理と効率的な運用
広報パーソンは激増する業務内容の把握と整理が必要です。例えばメディアは改廃が激しく、リストのメンテナンスを恒常化することで、無駄な労力を削減するなど、業務の効率化に努めましょう。
会社側や管理職には、広報業務を遂行しやすい環境を作ってあげてほしいです。必要があればAIやDXなどの最新技術を導入して、作業効率アップを図りましょう。
時には業務の取捨選択も必要です。例えば私の企業では、SNSまでは踏み込まないことにしています。中途半端に踏み込んでも成果が得られないのがわかっていますし、そこよりは他に人員を割きたいからです。現代では、コストパフォーマンスの「コスト」はお金ではなく労働力を指すといわれます。今いる人員で最大限のパフォーマンスが出せるようなフォーメーションづくりをしましょう。それには定期的な効果測定と業務の見直しが必要で、それをすることによって広報の職場環境も改善されていきます。
とはいっても、一人でできる業務には限りがあります。今いる人員では精一杯で、でもそれ以上のパフォーマンスを望むなら、企業側が広報に割く人員を増加することも、積極的に検討するべきでしょう。
そうして、広報パーソンと企業が互いに成長することで、最近の複雑化する広報にも対応できると私は考えています。
参考情報
ここまでポイントを解説してきましたが、私が顧問及び総合監修している広報育成の専門機関「日本広報教育センター」には、広報パーソンの育成に関する問い合わせが激増しています。
■日本広報教育センター
広報パーソンを取り巻く環境に変化に対応するために設立された期間が日本広報教育センターです。
井上戦略PRコンサルティング事務所の井上岳久が最高顧問として、講座設計や講師などを担当しております。この広報業界の変化に立ち向かうためには広報のスキルやテクニックを多く身に付けるしかありません！
https://nihon-prec.jp/index.html?id=about
日本広報教育センターは知識付与だけでなく結果の出せる広報パーソンの育成にこだわった広報パーソン育成の専門機関です。２０２２年３月に新任向け「新任広報育成講座 速習コース」を開講したのを皮切りに、多くの専門性の高い広報専門eラーニング講座を展開しております。
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■■■筆者のご紹介■■■
多くの顧問先をもち日本全国の企業を支援している！
広報の最新事情にも熟知している業界の第一人者
井上岳久（いのうえ たかひさ）氏
肩書／井上戦略PRコンサルティング事務所代表取締役。戦略広報・戦略PRコンサルタント、PRプランナー。中小企業診断士。事業創造大学院大学客員教授。「株式会社カレー総合研究所」代表取締役
プロフィール／1968年生まれ。慶應義塾大学経済学部、法政大学法学部卒業。商社等に勤務後、「横濱カレーミュージアム」の立ち上げにプロデューサーとして携わり、2002年11月には代表に就任。独自のＰＲ理論による年100回以上のイベント開催と週2、3回のリリース配信で入館者数を増加させるなど手腕を発揮。06年11月に退任した後は、最先端の経営戦略「戦略広報経営」研究・実践の第一人者として活躍。
カレーの研究者としても知られ、カレーの文化・歴史・栄養学・地域的特色からレトルトカレーまでカレー全般に精通。「株式会社カレー総合研究所」を設立して「カレー大學」を開講するなど、カレー業界のPRにも尽力している。
著作／『新プレスリリース完全版』『最強のビジネス文書 ニュースリリースの書き方・使い方』『広報入門』（宣伝会議）、『広報・PRの実務 組織づくり、計画立案から戦略実行まで』（日本能率協会マネジメントセンター）、『一億人の大好物 カレーの作り方』、『国民食カレーで学ぶもっともわかりやすいマーケティング入門』（日東書院本社）など多数
＜井上岳久 書籍＞