マーケット急拡大中！「メンズ美容」の攻略術ーメイクアップ編ー

皆さま、こんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。

昨今盛り上がりを見せている「メンズ美容」について、弊社独自の調査結果を2回にわたってお届けしています。

前回のnoteではスキンケアに関する調査結果を報告させていただきましたが、今回はメイクアップの調査結果をご報告します。

■スキンケアに関する調査結果
https://note.com/cci_ldc/n/ne6b31a294f8c

前回のおさらいになりますが、今回は20歳～39歳の男性を対象に調査を実施しております。ただ、対象の男性の中でも、美容に対する意識やモチベーションに差があると考え、スキンケア商品の月間合計購入金額と情報収集態度を組み合わせて、以下の4つのセグメントに分けて調査を実施しました。

スキンケアの月間購入金額が5,000円以上の層をヘビー層、5,000円以下をライト層、また情報発信・収集に対して積極的な層をイノベーター層、消極的な層をフォロワー層と定義しています。

こちらの定義をふまえ、メイクアップの調査結果をご紹介します。

男性のメイクアップ事情とは？

まずは、メイクアップ商品に興味を持ったきっかけについてです。

全体平均では、店頭＞肌悩み＞エイジングケア　の順で高い結果となりました。スキンケアにおいても、興味をもったきっかけとして「店頭」が上位にランクインしておりましたので、スキンケア・メイクアップ商材のいずれも、店頭での施策は興味喚起に効果的であると考えられます。

消費に積極的なヘビー×フォロワー層は、「ファッション・おしゃれをもっと楽しみたいと思った」と回答した割合がセグメント間の平均よりも特に高い結果となりました。そのため、メイクアップ購入金額が高い層へは、雑誌メディアを始めとするファッション系メディア施策が効果的だと考えられます。

次に、メイクアップ商品を購入する際に情報収集をする場所についてです。

全体平均では、著名人・インフルエンサーのInstagram投稿＞著名人・インフルエンサーのTwitter投稿＞Instagram広告　の順で高い結果となりました。スキンケアとの違いとしては、Instagramではなく、Twitter投稿が2位にランクインしていることが特徴です。

次に、メイクアップ商品の購入場所についてです。

全体平均では、スキンケアと同様にドラッグストアが1位でしたが、大手ECサイトを合計するとドラッグストアを上回る結果となりました。

セグメント別では、ヘビーｘイノベーター層は他セグメントに比べて百貨店での購入率が高い結果となりました。購入場所についてはスキンケアとほとんど同様の結果となり、メイクアップ商品についてもドラッグストア・楽天市場・Amazonにて商品を取り扱うことが重要だと考えられます。

最後の設問となりますが、メイクアップの調査では、購入前にあったら嬉しい機会についても調査しました。

結果としては、男性向けのコスメ情報集約サイト＞使い方の細かい説明や動画＞試供品で試す機会　の順で高い結果となりました。セグメント別でも大きな差はなく、購入前に商品情報や使い方がわかる機会、試す機会が欲しいと考えている生活者が多いことがわかります。

それでは、メイクアップに関する調査のまとめです。

全体平均から分かることとしては、店頭や肌悩みをきっかけに、メイクアップに興味を持っており、また、店員・美容部員や雑誌のモデルなどの、プロフェッショナルの意見を信頼していることがわかりました。
メイクアップ商品は、スキンケア商品に比べて使い方がまだ浸透していないため、「正しい使い方」を求めていると考えられます。

メイクアップに関する調査結果は以上です。
ぜひメンズ・ジェンダーレスコスメ商材の広告戦略のご参考にしていただけますと幸いです。

なお、今回ご紹介した調査結果については、昨年10月に弊社で開催したウェビナーでもお話をさせていただいた内容となります。

今回のnoteでご紹介できていない調査結果もございますので、資料をご希望の方は以下よりお問い合わせください。
https://www.cci.co.jp/casestudies/cci-lifestyle-digital-connect-vol4/

次回は、ウェビナーでのMEN'S NON-NO編集長とのトークセッションの内容をお届け予定です。

LDCでは、今後も生活者への独自調査を行い、そこから見える効果的な広告戦略について発信していきます。
具体的な広告プランニングのご相談などは下記までお問合せください。

■お問合せ：LDC@cartahd.com

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【調査概要】
■調査対象：20-39歳の男性
■対象商材：
◎スキンケア
┗化粧水、乳液、美容液、美容オイル、オールインワン化粧水、クレンジング
◎メイクアップ
┗ベースメイク、眉メイク、アイシャドウ、アイライナー、カラーリップ
■調査地域：全国
■調査方法：インターネットリサーチ
■調査時期：【事前調査】2021年6月18日（金）～6月21日（月）
　　　　　　【本調査】　2021年6月25日（金）～6月26日（土）
■有効回答数：824サンプル
■調査実施機関：株式会社マクロミル
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筆者：昆 双葉