【Z世代の購買行動とは？】AISASに変わるモデルを調査！

こんにちは！
Z世代研究会（ゼトケン）です。

突然ですが、みなさん「AISAS」という言葉を聞いたことはありますか？
これは人がモノを購入する際には、
Attention（注意）→ Interest（関心）→ Search（検索）→ Action（購買）→ Share（共有） のプロセスがある、というマーケティング用語です。

しかし、これももう15年近く前に作られたモデル。
Z世代にそのまま当てはめられるのでしょうか？
そこで今回は、Z世代の購買行動について定量調査を実施したので、結果をご説明していきます！

調査概要

・調査対象　　　：テスティーモニタ
                               15～24歳の男女
・調査地域　　　：全国
・調査方法　　　：インターネットリサーチ
・調査時期　　　：2022年6月7日～6月20日
・有効回答数　　：400サンプル
・調査実施機関　：株式会社テスティー

Z世代の新しい購買モデルとは？

早速結論からとなりますが、調査を通してZ世代は、「Search（検索）」や「Share（共有）」において、従来のAISASモデルとは異なるプロセス、意味合いで購買行動をしているということが分かりました。
ゼトケンとして、この新しいZ世代の購買行動モデルを、「ASISMA」と定義づけていきます！

どういうことか、次章から詳しく解説していきます！

Z世代は「検索」してから欲しいかどうか考える！？

まずは「Search（検索）」について。
従来では、その商品に興味を持ち、欲しいと思ってから、検索の行動を取るとされています。
しかし、スマホやSNSの普及により、検索のハードルが大幅に下がった結果、新しいZ世代の購買の流れが見えてきました。

上記のグラフでは、商品を認知してから、欲しいと思う手前の段階で、検索を行う人が最も多いという結果が出てています。
つまりZ世代は、その商品が自分にとって欲しいものかどうか、まずは検索の結果を見てから検討する傾向があると考えられます。
ここは明確にAISASモデルと異なっている部分と言えます。

どんな情報を収集しているのか？

ところで、Z世代はどんな情報を参考にして、欲しいかどうかを決めているのでしょうか。
下記のグラフをご覧ください。

やはりZ世代は学生が多いため、
「価格」に関する情報を最も収集しているということが分かりました。
一方で、女性は「レビュー」も重視するなど、男女でも傾向が異なっていることが分かります。

さらに商品ジャンルごとにクロス集計をかけてみると、「コスメ」「書籍」は、レビューを重視する傾向が顕著です。
コスメはレビューサイトが充実されていたり、
書籍はレビューがないと内容を想像しづらいから、
という背景が考えられますね。

Z世代はいつ、何のために「共有」をするのか？

続いては、「Share（共有）」についてです。
従来は、モノを購入したあとに、
感想などの情報を人に共有する人が多いと考えられていました。
しかし、今回の調査では大きく異なる結果に。

Z世代ではむしろ、購入に至る前段階で情報共有をする人が大半となっています。
インフルエンサー達による購入後の感想やレビューがネット上には溢れており、一般の若者はあえて購入後に共有をすることが減っているのかもしれません。
一方で、購入前の共有はどういった意味を持つのか？については、その商品の情報やデザインを周囲の人に共有をすることで、客観的な反応を確認していると考えることができます。
つまり、本当に商品を購入するべきかどうか、
自身の購入の動機を、共有を通して再確認しているのではないでしょうか。

おわりに

今回はZ世代の新しい購買行動モデル「ASISMA」についてご説明致しました。
ネットやスマホの発達、そしてインフルエンサーの登場など、Z世代を取り巻く環境が次々に変化していく中で、マーケティングの考え方も常にアップデートしていきたいですね！

今後は、このASISMAモデルを応用して、Z世代に対しどうマーケティングしていくべきか、どのようなソリューションが当て嵌まるのかも考えていきたいと思います。

次回も定量調査を通して明らかになった内容を投稿する予定ですので、ぜひご覧くださいませ！

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