BALMUDA Phoneについて感じたこと
ベールを脱いだBALMUDA Phoneについてのまとめです。
私は家電の筐体設計をしている（タブレットなどの情報家電も）ので、ちょっとこのモデルは気になったためインターネットで見れる情報をもとにいろいろと考えてみました。
発売はソフトバンクとSIMフリーでの発売です。
https://www.softbank.jp/corp/news/press/sbkk/2021/20211116_01/
https://tech.balmuda.com/jp/phone/
価格はBALMUDAの直販で104,800円です。Softbankでは143,280円。これだけの値差があるので、SBは売る気はないと感じました。
ネット上にはいろいろと記事が出ていますが、仕込みの記事があったり、いろいろと配慮をしていたりとフラットな感想がないと思ったので、まずは自分で感じたことをつらつらと書いてみようと思いました。
対応周波数
５G対応です。ミリ波ではなくn77,78のみの対応です。これは最近の5G対応のスマホの標準的なもので、頑張ったところだと思います。
SoC
Snapdragon765を採用しています。2年前に発表をされたSoCです。700番台はミドルレンジ向けのラインです。5Gに対応をしており、RFを追加すると低価格で5Gを実現できるのが魅力となるSoCです。
このラインでは778Gが最新のSoCです。765 は一つ世代が前のものです。
想像ですが、市場での性能での競争力よりはほかにコストを分配をすることを目的として、SoCは低価格のものを採用したということでしょう。スペックよりも体験を重視する、といえば響きはいいのですが、スマホやPCはどうしてもSoCの性能が高い方が体験もよくなる、ということが往々にしてあります。企画側がスペック＝体験ではない、というところに固執をしてしまった結果としたら残念です。
なぜ昔のものを使っているのか？はそのころから開発をしていたのではないかと思います。デザインとかの調整に時間がかかり結局発売が今になったため、SoCの世代が変わってしまった、のではないかと思います。
リアカメラ
シングルで4800万画素、f1.8です。カメラ単体では悪く無いスペックです。ただ、シングルカメラはかなり低価格帯のスマホでしか使われておらず、広角＋超広角の2個、もしくはこれに望遠をつけた3個が一般的です。今回はシングルカメラなので、画像は主にソフトでの補正でどこまで頑張れるか、に挑戦したという事ですね。ただ挑戦はどのメーカーもやっているので、単に入力のカメラの数が少ない＝結果もおのずと見えてきます。iPhoneが世代が変わるたびにカメラの性能に言及するのは、それだけカメラの性能の良し悪しでユーザーの獲得が出来るという理由があると思われます。
以前、1億画素のスマホを使っていたことがあります。当時、他のスマホでは1000万画素が一般的、だったので圧倒的な画素数でした。ただ写真を撮ると全くぱっとしない絵になります。これを使ったときに、画素数だけではなくセンサーからの情報をどう編集するのか、という味付けが重要なんだ、と思ったことがあります。
また昔はテレビでブラビアエンジンとか言っていたことを思い出しました。当時はパネルはもう各社が作っているわけではなく、いくつかあるパネルメーカーからパネルを買ってきて、その絵の作り方（＝画像処理エンジン）をどうするか、が各メーカーが出来る最後の砦でした。
BALMUDA Phoneでもどこまで味付けが出来ているのか、は興味があるところです。
電池容量
2500mAhもかなり小さいです。iPhone13miniが2406mAhなので同程度。数字だけを見ると電池の持ちが気になる感じです。
ちなみにiPhoneはSoCを自社設計＋ピッチも小さく省電力なので、もともと電池容量が小さくても電池が持ちます。一方AndroidはQualcommのSoCを使うことが多いのですが、appleのSoCと比べると省電力性能に大きく影響を与える製造プロセスは一歩遅れています。
BALMUDA Phoneは低性能のSoCを使っているので省電力性では有利、また発熱も少ないはずなので、これらを合わせて考えると、それほど気になる電池寿命ではないのかな、とは思います。
ディスプレイサイズ
4.9インチとかなりの小型。解像度はフルHDです。小さいと言われているiPhone13mini が5.4インチなので、相当小さいと感じるでしょう。iPhone6が4.7インチでした。解像度は1334x750pxではありますが。
発売当時世界最小と言っていた、Rakuten miniが3.6インチだったのでさすがにここよりは大きいです。これ一時期使いましたが、まぁ、3.6インチだと地図とか見れないです。動画ももちろん無理で、ブラウジングもかなりストレスを感じます。
4.9インチでFull HDだとしても、メインとして使うにはなかなか厳しい感じかなと想像が出来ます。今はブラウジングだけではなく動画を見るとかゲームをする人がいます。そういう方たちには不向きでしょう。小さいディスプレイにもかかわらず、表示範囲の角が丸くなっているところもちょっと配慮すべきではなかったのか、と感じます。
また、OLEDではなくTFTを採用しています。TFT採用はコストダウン目的でしょう。OLEDは発色がよいのと、薄型化が出来るのが魅力ですが、今回はコスト重視＋厚みはそれほど気にしていないため、TFTを使ったのだと思います。
防塵・防水性
IP44ということでかなり劣ります。
一般的なスマホでは、
防塵 IP6ｘ
防水 IPx5/8
をクリアしていることが多いですね。
一般的に防塵性はあまり議論になることはないので、ここでは防水性の話だけをすることにします。
IPx4とは水しぶきが当たる程度なら壊れることがない、というものです。
IPx5だと、水しぶきではなくホースで水をかけるような少し水圧がかかりつつ、水量が多い状況でも壊れない
IPx6はさらに強い水でも大丈夫、というものです。
IPx7からはIPx6とは違い、水に沈める試験です。IPx6までは時間で変化をする圧力がかかる、に対して、IPx7以降は静水圧が常時かかる、という条件になります。そのため、設計をする際の対応は変わってきます。
再度、BALMUDA Phoneのスペックに戻ると、IPx4だと水にかかるような状況で使うことは避けた方がよいです。例えば雨が降っているときに操作をする、などです。もちろんお風呂で使うのは不可です。
ではなぜIPx6/8に対応できなかったのか？を考えてみます。
製品内部にどこから水が入る可能性があるかというと、
１、SIMトレイ
２、USB部
３，ボタン部
４，スピーカー、マイク、気圧センサーなど電子デバイスと外気がつながる必要があるところ
が主な場所です。これらはパッキンを使う、防水両面テープを使う、防水タイプのフィルターを使う、などで止水をすることで防水性を担保します。当然部品点数が増えるので、防水のレベルを下げることで部品点数を減らし、コストダウンをする、ということを狙ったのだと思います。また、防水レベルを上げることで各部品の精度を上げないといけない（部品単価が上がる）ので、IPx4だとこの点も楽になります。
また、地味にデザインをいろいろとしようとすると規制が出てきます。一般的なスマホは表のガラス、裏のガラスで真ん中のフレームを挟み込む、という構造です。これらの接着に防水の両面テープを使うことで中の気密を取ります。この構造とは別の構造、となると考えないといけなくなる点が出てきます。
もう一つ、IPx7以上だと、工場の生産ラインで1台ずつ防水性が取れているかの試験をやることが多いと思います。IPx6以下の場合は、開発時の評価で防水性が担保できていれば、生産ラインで1台ごとの試験はやらないと思います。ここの工数や、不良が出た時の手直しの費用が掛からなくなることもコストダウンのファクターにはなりえます。検査をしない＝不良が出ないから手直しをする必要がなくなる、という事ですね。
メモリー
外部SDカード非対応、ROMは128GBと不安な容量です。サイズを小さくするためにSDカードを非対応にしたのかと思います。一方それであればROMは256GBとしてほしかったですね。
製品サイズ
ディスプレイが小さいので縦横も小さいです。手のひらに乗るサイズでしょう。
厚みはちょっとびっくりするほど厚いです。最近のスマホでは8mm前後の厚みが一般的です。一方BALMUDA Phoneでは13.7mmと倍近くです。
これはデザインで丸みを帯びさせている、というのが大きな影響を与えていると思います。スマートフォンでは主なモジュールの基板や電池は平面、ディスプレイも平面なので、筐体に丸みを帯びさせるということは、大きくなる方向にするしかありません。その為デッドスペースができることを受け入れつつ、デザインを重視をしたということだと思います。
手に持ったときの使いやすさを考慮、と言っていますが、ポケットに入れる、持ち運ぶための小さいことのメリットを捨てて、手にした時の感覚の優先順位を上げたというのは新しいアプローチです。半面このアプローチが市場で受け入れられるか、というと難しいと感じます。
個人的には10mmを超えるとお尻のポケットには入れる気にはなりません。
デザイン
正面から見るとベゼルがかなり厚いです。ふた昔前のデザインを思い出させます。ベゼルが大きい理由はいくつか考えられます。
最近はベゼルが薄くなってます。これはフロントカメラを画面の中に置くことが出来るようになったため、と、角から落下した時にガラスが割れない異様にベゼルを大きくしていたのが、コーニングのゴリラガラスのジェネレーションが上がったことで、かなり耐性があがったことで、ガラスが割れずらくなっているため、です。
フロントカメラは画面の中に入れているので、ベゼルが厚い理由はタッチパネルガラスに使っているゴリラガラスのグレードが低く、割れ対策ではないかと思います。ベゼルを厚くすることで、製品の剛性を上げている＋ガラスのエッジと製品のエッジを離すことで、角から落下した時にガラスが割れないようにしている、ということを考慮したのかな？
また、タッチパネルガラスの面よりもベゼルの方が飛び出ていそうなデザインです。タッチパネルガラスを下にして落下をした時、ベゼルが先に床にあたるため、ガラス破損のリスクは少なそうです。半面、端までタッチをするのはちょっと違和感が出るかもしれないですね。
またタッチパネルガラスの形状はサムスンがよく使う3D形状でも、低価格のスマホで使っているエッジ部に小さな丸みをつけるということもやっておらず、完全な平面のようです。もちろんガラスの加工コストが安くなります。
背面のパネルは接触性を上げる処理をしている、という事です。分解図を見るとそのためだけにパネルが追加になっているので、これも厚みを犠牲にしつつ、触ったときの質感を上げたということでしょう。
気になる点は、経年変化が楽しめる仕上げ、とのことですが、すでに発売時で使っているSoCは時代遅れ、あと何年この端末をストレスなく使うことが出来るのか、という話と、仕上げの経年変化の話のつじつまが合っていない、という点です。
製造
ちょっとびっくりしたのはソフトバンクのホームページで製造：バルミューダとなっているところです。製造は京セラ（設計から、だと思います）と思っていたので、ちょっとびっくりです。
製造事業者はPL問題が起きた時に表に立って対応をする必要が出てきます。例えば電池が発火する、という問題が出たら経済産業省に届け出をし、製品回収をするための様々な手段を取ることが求められます。もちろんかなり費用が掛かります。本来は製造、設計上の問題であるので、実際に設計製造をやるところを事業者として表示をすることが多いと思います。もちろんバルミューダが製造はもちろん、設計もやっていないと思うので、製造：バルミューダとしたのはブランディングのため、ということだと思います。半面、PLのリスクは少なからず生じています。多分契約で、かかる費用はすべて京セラが負担、となっているのでは、とは思いますが、そもそも自分たちではリスク管理が出来ないところに対して、そのリスクが万が一でも及んでくることに対してどこまで考えてこうしたのか、は興味があるところです。
私も以前デザイン関連のハードウェアベンチャーにいましたが、極力製造事業者にはならないように、ということを考えていました。一方ブランディングを考えると、自分たちがすべてやっているということを表現できるので、事業者としての表示は自分たちの名前でやりたい、ということになります。
アプリ
独自の基本アプリで新しいスマホ体験、と書いてあります。スケジューラのUIは面白そうです。ただこれでは購入に向けての大きなモチベーションにはなりづらいと思います。全く新しい体験のアプリが入っていればよいのですが、そうすると反面、OSアップデートの時にメンテナンスをする必要がある、という現時点では見えないコストが将来かかることになるので、なかなか手を出しづらいよな、と理解できます。
半面、アプリくらいしか手を出せないという事情はよく分かります。OSまで手を入れれば費用は置いておいても、Androidのメジャーアップデートを考えるととてもやりきることは出来ない、という葛藤はあったでしょう。
端末価格が高いのはソフトの開発費がかかっているため、と言っていますが、ソフトの開発費の総額は他メーカーと比べるとかかってないでしょう。それよりも企画数量が少ないから、償却として載る価格が高い、という話ですね。言葉のあやです。
この辺りを考えるだけでも、スマートフォンにてデザイン性、体験を向上させるというのを中途半端にやることの難しさが分かると思います。
またこれをやっているのはappleだけで、すごい覚悟でやっているのが分かります。
価格
10万円オーバーは、仕様を考慮するとかなり高額な値付けです。この仕様だと3-4万円、というのが一般的な値付けです。
一般的にどうやって売価が決まるか、というと、原価を積み重ねて行き、そこに管理費、利益を乗せることで売価を決めます。
原価とは、
１，部品原価
２，組み立て工賃
３，初期投資の償却 開発費（FW,アプリ、回路、筐体、評価、認証）とか金型、治工具など
４，支払いロイヤルティ
これらの積み重ねが原価になります。
１は販売台数が少なければ、販売台数が多い製品と同じ部品を使っても価格が上がります。iPhoneだと100円の部品が数量が少ないメーカーだと200円で買ってくることもあります。
２も同じことが言えます。数量が多ければ自動化をするためのロボットの投資ができるけど、少なければ人を使って組み立てるから単価が上がります。
３も同じです。数量が少なければ割り算の母数が減るので、乗っかる価格は大きくなります。
４様々な特許が絡んでいるので、様々なところに支払うロイヤルティは一定額発生します。これは京セラだろうが、SONYだろうが同じことです。
部品は低価格のものを使いつつ、こだわりたいところはこだわり、結果としては販売台数の見込みが少ないから売価は10万円を超えた、ということだと思います。一方、iPhoneは数量が大きいため、部品原価をかける、開発費を投資する、でも売価を下げることが出来ます。
部品原価率=製品の価値、というのはある程度理にかなっているはなしだと思うので、数量を売れるような製品企画にしない限り、魅力的な製品にはならないです。ここで原価が安いのに価格を上げるための一つのファクターはブランドですが、スマホではブランド力はほぼ、レバレッジを利かせることは出来ないと思っています。なぜなら、1年ごとにハードウェアの性能の進化があるため、です。
バックはそんなことないですね。原価積み上げで価格を決めるのではなくブランド力から販売価格を決めています。
京セラ
昔は日本でも携帯電話を作って売って、とやっていましたが、今ではほとんど存在感がありません。
京セラ自体も、ブランドの重要性には気が付いているけど、それを一から作ることが難しいからBALMUDAとのコラボで製品を作ったということかな、と想像しました。そう考えると良い組み合わせですね。
そういえば、e-inkスマホ作ったのも京セラでした。
この端末は取り組みとしてはなかなか面白かったのですが、まだ売っているということは相当売れなかったんでしょうね。
数量
日本のスマートフォンの市場規模は3200万台と言われています。
この中でソフトバンクのシェアは20%です。
3200万台の20%とすると、640万です。これがソフトバンクを使っているユーザーで端末を購入する数です。このうち46.5%はiOSという事なので、androidスマホの販売数量は342万台になります。
https://www.itmedia.co.jp/mobile/articles/2102/10/news104.html
この342万台がBALMUDA Phoneの狙えるマーケットサイズになります。
ほかのキャリアからの流入は見込めない、と仮定しました。競争力を考えると、まぁこれが現実的です。
あとは342万のうち何％取れるか、です。1%だと3.4万台。3%だと10.2万台。この辺りがいいところで、下手したら3万台も行かないのでは、と思います。
これらの数の試算は企画の段階で行うため、企画台数は3万台くらいでやっているのではないでしょうか？
そうなると開発費や金型費を投資するということに対して二の足を踏むことになります。3億円投資をしたとして、
3万台の償却 1万円
30万台での償却 1千円
と9千円の差が出ます。この差は売価に反映をさせないといけないため、これを考えると投資をするのはかなり躊躇をします。多分投資額は5億とかではないでしょうか。もちろん投資は京セラが行っているはずです。
BALMUDA Phoneの販売価格が高額なのは、企画数量が少ないけど、筐体やソフトに対しての開発費の投資が大きいため、その償却費を大きく載せることとなった結果、ではないかと思います。
その為、仕様を見て売価が高い、というのはナンセンスな話で、結局数量を見込むことが出来ないから売価が上がった、ということだと思います。面白いのはそれがぐるっと回り、売価がこんなに高いのに、仕様はこんなに飛空スペックなんだ、とがっかり感を半端なく感じてしまう事です。この辺りは商品企画の面白さでもあり、ここをしっかりと考えていかないと、イメージ下げてしまいます。
じゃぁどうすれば良かったのか？
簡単です。自社で設計が出来ないものは発売すべきではないです。
今回はUIで世界観を表現しよう、というテーマだったと思います。ただそれをやるには低すぎるSoCのスペックで、正直企画が成り立っていないです。
スペックが重要視されるカテゴリに手を出すのであれば、競争力が出せる何かが自社にないと無理です。
VAIO Phoneとか、UPQとかいろいろと期待されつつも一瞬で消えていったブランドが多くあるカテゴリです。ここでブランドを確立させるのは、自社に強みがないと難しいでしょう。
VAIO、UPQは開発費をかけずにハードを買ってくる、とやっていましたが、それも一つの手です。ただ、ブランド価値を上げるためには自身で設計をしないと費用対効果を考慮して高い価値をつけることは出来ないと思います。
まとめ
スペックと体験が離れていても成り立つ商品群は存在します。例えば空気清浄機はフィルターの性能でほとんど決まるので、デザインの余地が大きく残ります。キッチン家電だとさらにスペックではなく世界観で商品の魅力を感じでもらうことが出来ます。
ただし、まだモジュールの進化があるカテゴリでは、スペック＝体験をのりこえるデザインは難しいです。今回はここに挑みましたが、デザインをしたことで開発費がかかり価格が大きく上がってしまい、かつデザインをする＝ターゲットを絞り込むことになり数量が少なくなります。結果としては競争力はなくなりました。製品スペック、デザイン、価格のバランスが大きく崩れた商品だと感じます。企画側の大きな失敗です。
買うか、と聞かれたら絶対に買うことはない、また欲しいか？と聞かれたらタダだと欲しい！分解したいから、と答えると思います。
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