【MarkeZineDay190912】アサヒ飲料が明かす、統合マーケティングの始め方

【登壇者】
アサヒ飲料株式会社 高橋 徹氏

◆統合マーケティング
マス＋デジタル、デジタルシフトを指す形で話をする。

→統合マーケティングに取り組み出したのは2〜3年くらい。

（1）デジタルシフトへのきっかけ
2017年の広告出稿量
TV：デジタル＝84:16
・マスへの偏重
・競合に対してデジタルシフトの遅れがあった

（2）統合マーケティングへ
コミュニケーション戦略の基本概念

今までは、
TVCM 1,000GRP投下すると、
ファネル上の認知も取れた。

今は、体積が減ってきているため、
デジタルメディアを使って、テレビでリーチできない層を
取っていく。
デジタルを扱うことで、態度変容についても補完が可能。

[ポイント]
マス＋デジタル＝広さ×深さ
ターゲット分析→プランニング→クリエイティブ

◆デジタルシフトへ取り組んできたことの悩み
広告費の縮小傾向
→デジタルの活用による効率化

求められる広告効果の見える化
→デジタルを用いての効果検証

ますます”ブランディング”がしづらい時代に
→ブランディングに繋がるマーケティング活動へ

2018年の実績
80：20

今年の実績見込み
73：27

◆事例 ウィルキンソン
【広さの施策】
ブランドの世界観を伝達する
TV広告を一貫して投下。

課題：競合各社の攻勢

【広さのアプローチ】
ユーザー拡大に向けて
女性に向けてのアプローチを開始

ターゲティング×シーン・ベネフィット訴求
→深さの施策としても活用。

テスト的に取り組める点もデジタルのメリット

◆事例 三ツ矢の日
3月28日を「三ツ矢の日」としてキャンペーンを展開

今年は商品のパッケージの変更、店頭で試飲会を行うことで、
広告販促とリアルを連動させた。
→「三ツ矢サイダーを最近飲んでないよね」
　というユーザーへの想起を狙った。

○三ツ矢の日取り組み Twitter施策
話題化による「三ツ矢の日」の拡散、浸透。

施策ごとに別のハッシュタグを立て、
施策横断のハッシュタグを設定することで
以下の2点が分析可能となる。
1.施策単位での購買への寄与
2.施策横断での購買への寄与

三ツ矢の日の勢いを活かして、
4/2に三ツ矢レモネードを発売！

→キャンペーンに接触 もしくは 発話した人は
　新商品の購買にも好影響

◆まとめ
・統合マーケティングにおいては、
　メディアプランニングを中心にする

・マス＋デジタル→広さ×深さ

・デジタルの活用による効率化
→ターゲットリーチ効率を高め、
　ブランド接点の拡大へ

・広告効果の見える化
→デジタルを活用しながら、
　効果を測定しながらPDCAを回せる。

◆組織機能上の課題
ブランドコミュニケーション・メディア視点からの
プランニング・実行の機能強化が重要に。

デジタルシフトを進めるためには
ブランド×メディアの連携強化が必要。

◆テレビの使い方（テレビってすごい）
カンブリア宮殿にカルピス100周年で取り上げられた。
＋ワールドビジネスサテライトでも。
→番組接触者の購入率が大幅にUP！
　カルピス系商品の売り上げが大きく伸長。

放映直後からSNSでも
「はたらくあたまシリーズがきになる」等の反響があり、
飲みたくなったという声が増えた。

◆今後の課題
・ターゲット×メディアのs年程
→テレビも含めた最適メディアミックスへ
→マーケターの 目利き力 強化

・広告の売上貢献の可視化
→P-DMPの確立と活用、MMM構築へのトライ

・デジタルマーケティング？
→デジタルを使ってデータを活用したマーケティングの高度化

・ブランディング
→広告費を経費ではなく、投資として
　扱えるようにしていきたい。

【感想】
テレビは見られなくなってきている という傾向がある中で、
CMによる効果、一部番組の紹介による効果というのは
まだ狙うことができることがわかった。
むしろ切って離せないものなのかも？

「三ツ矢の日」のSNSによる盛り上がりと
カンブリア宮殿などのテレビ放映による盛り上がりでは
どちらの方が売り上げに寄与したのだろう。

どの企業さんも最初からバッチリ出来ているというよりは、
問題意識を持った方が動くことによって、
そこについていく人たちが現れて、良い形が
実現されていくのかな？という印象。