読書感想文①
データドリブンマーケティング
◆概要
マーケティングを行う際に、より数字的/科学的根拠に基づき行うための教科書。 実用的な事例(プロモーション、コスト削減、顧客対応、ブランディング等範囲も多様)も 多く使いやすい。
(この手の本の中で最もわかりやすかった)
◆ポイント
【序章】 ・マーケティングをやる際に、必ず効果検証(前後検証、比較検証)をできるようにする こと。(データをトラッキングできるようにする) →マーケティング投資収益率(ROMI)という考え方が大事 →また顧客価値を測る上では、CLTVという考え方が大事。何年でみるかという議論 はあるが、目安は5年。(この年数は、個人的に以外だった)
・経営層にとって、各種のマーケティング施策が結果的に、どんな経営指標に効果がある のかを、マーケティング部門からレポートが来ないという不満を持っている。
・一方で、ブランディングに関しては、効果検証がしづらい。 【事例】
重要な指標は、15個ある。その中でも個人的に大事だと思った重要指標&事例。
・RBC(ロイヤルバンクオブアメリカ) →個人年金積立の非課税積立の営業プロセスの改善。50万ドル以上のターゲット層 の中で、誰にアプローチをすべきかをデータを使って検証
・NPVとIRRの重要性 →現在は施策のROIや事業計画を作る際に、NPVやIRRを使わずに、算出をしている が、本来的には使うべき。
→従来型のROIでは、時間の概念が漏れている。 →NPVの結果に対しての予測として、感度分析が有効。EXCELのデータテーブル機
能が便利。
・検索ワード広告について、最終クリックだけでなく、その手前でどういうワードでク リックをしているかも大事。(アシストクリック)
・ソーシャルメディア広告は使い方が大事。ターゲットを絞って広告を打っても、響かな い。ユーザーの投稿内容に応じた、広告にこそ意味がある。
・コンチネンタル航空の1990年代中頃の事例は、多くの現在の日本の大企業にもあては まる。
→CLTVの低い顧客に多額の返金をしており、CLTVの高い顧客には少額の返金 (そもそもCLTVの高い顧客は、クレームや返金要望をしない)
・サイト分析では、直帰率(5秒以内)を計測することも重要。 ・施策等の案を選択することについて、回帰分析/決定木モデルの二つがあるが、
決定木モデルのほうがわかりやすさはある。