『マーケティングつながる思考術』②~広告・PR・オウンドメディア・SNSで「できること」と「できないこと」~
今回の記事は、マーケティングコミュニケーションにおける「PESOメディア」のそれぞれの得意・不得意について理解を深める内容になっています。
この記事がおすすめな人
・PESOメディアのそれぞれの特徴を理解したい人
・マーケティングコミュニケーションにおいて、メディアの使い分けに困っている人
この記事でわかること
・マーケティングコミュニケーションは、ブランドエクイティを向上させるためのマーケティング施策の一つであること
・企業が生活者に何かを伝える際には、媒介（メディア）が必要であること
・PESOメディアにもそれぞれ得意・不得意があること
講座の内容
そもそも、なぜpesoメディアの理解が必要なのか
上の図は、マープスの講師をしているトライバルメディアハウス株式会社の代表である池田紀行さんが著した「売上の地図」の抜粋画像です。
表を見ていただくとわかるように、売上を上げるには想起が重要で、その想起を形成するものにプレファレンスがあります。プレファレンスを構成する要素は3つありますが、マーケティングコミュニケーションで影響を与える事ができるのがブランドエクイティになります。
このブランドエクイティを上げるために行うインプット施策として、PESOメディア（図の赤色部分）が効果的とされています。
また、メディアを活用する際には以下のポイントに留意しておくことも大事になります。
・「伝える」と「伝わる」は違うこと
・メディアごとにお客さまの「態度」が違うこと
・「リーチ力」がメディアによって違うこと
ペイドメディアとは
ペイドメディアとは、メディアがもつ広告枠のことを指します。お金を払って（ペイド）メディアに掲載できることからペイドメディアと呼ばれます。
早速結論ですがペイドメディアは認知獲得メディアです。
ペイドメディアの最大の強みは、出したい情報、出稿量、掲載する期間や時間等を予算の範囲内でコントロールできる点です。
予算を割くほど出稿量を増やす事ができるペイドメディアは、認知を獲得するのがもっとも得意なメディアという事ができます。
お客さまにブランドや商品を想起してもらうためには、まずは認知してもらう事が重要なので、その観点から重要なメディアという事ができます。
一方で、ペイドメディアは興味や好意・関心を持ってもらうことを不得意とします。広告はあくまで企業主語で伝えるので、興味がない人に対してはどれだけ広告をしても意味がない事がほとんどです。
皆さんも日々生活する中で、多数の広告を目にしているはずですが、ほとんどの広告に対して興味・関心を抱いていないのではないでしょうか？
それがペイドメディアの限界と言えます。
アーンドメディアとは
次に、アーンドメディアはテレビ番組や新聞、雑誌などメディア自体が情報を取り上げるメディアを指します。
早速結論ですがアーンドメディアは興味・評判・信頼獲得メディアです。
ペイドメディアとの違いとして、ペイドメディアは主語が自社であるのに対して、アーンドメディアは主語がメディアであり取り上げる情報はメディアがコントロールします。
したがって、アーンドメディアは中立的な立場で第三者的に情報を伝えるので、興味を持ってもらったり、信頼してもらう事が得意なメディアという事ができます。
認知はお金で買う事ができますが、興味・信頼はお金で買うことが出来ないので、興味と信頼性を獲得できるアーンドメディアは非常に大切なメディアであると言えます。
一方で、ペイドメディアと異なり記事の内容や掲載頻度等をコントロールすることが出来ません。また、アーンドメディアを通して一時的に認知を獲得することもできますが、認知獲得を目的とするならばペイドメディアを活用した方が効果的と言えます。
シェアードメディアとは
シェアードメディアとは、SNSのように生活者が生み出したコンテンツを生活者が消費しているメディアのことを言います。
早速結論ですがシェアードメディアは興味・共感・意向獲得メディアです。
シェアードメディアでは、情報を発信するのは生活者自身であり、生活者同士が興味や感情でつながりやすいメディアのため、共感のような感情的なつながりを形成することに長けていると言えます。
また、シェアードメディアはアーンドメディア同様、中立的なメディアであるため情報の信頼性が高いという特徴もあります。
オウンドメディアとは
オウンドメディアの代表例としては、自社で保有するWebサイトが挙げられます。
オウンドメディアが他の3つのメディアと大きく異なる点は、他のメディアはメディアから生活者に対して情報を届けるのに対し、オウンドメディアは生活者がメディアに情報を取りに行くという点です。
早速結論ですがオウンドメディアは理解促進メディアです。
オウンドメディアに訪れる生活者の特徴としては、既に自社の商品やサービスを認知していて興味・関心もあり、購入する前に詳しい情報を知りたいと考えている場合が多いです。
そのため、そのような生活者に対して詳しい情報を提供し理解を促進してもらうことに強みがあるメディアと言えます。
一方で、そもそも購入前に比較検討を行わない日用品等は、生活者自体が情報を取得しようとしないので、オウンドメディアでの理解促進はできない不得意な点もあります。
まとめ
今までお伝えしてきたものを図でまとめると上のようになります。
左側は自社で情報をコントロールできるのに対して、右側は情報をコントロールできないが信頼性が高いという特徴があります。
ここで大事なのは、メディアのそれぞれの特徴を理解した上で自社の商品やサービスの課題に合わせてバランスよくメディアを活用していく事です。
この記事がPESOメディアの代表的な性質を理解するきっかけになれば幸いです。
最後まで読んでいただきありがとうございました。