FC東京 2030VISIONからわかる東京の未来 | 分析・考察
どうも、Balaです。東京ダービーの熱狂にあてられて、数日間頭の中がそればっかりになってしまっていました。（書くのが遅いだけ）
以前の記事ではクラブのPL推移などから課題や考えられていそうなことを分析・考察しましたが、今回はさらにより未来に向けてFC東京が発表している「2030VISION」に記載されている内容から、どんな未来を考えられているのか、またそこにはどんな課題や期待があるのかを読み解いていければと思います。
毎度のことながらサイトに、「まとめと考察」でサクッと読める内容にしたいと思いますので、ぜひファン・サポーターにこそFC東京がどんなことを考えているのかを一読いただけますと幸いです。
あと、東京ダービーの振り返りと今回の記事の内容をYouTubeでライブ配信することになりました！
色々準備しているので、4月19日（金）20時～21時にお時間ある方はぜひご視聴いただきチャットでやりとりしながら考察深められると嬉しいです。
またアーカイブも残しますので時間ない方もぜひ後日視聴いただけますと嬉しいです。
下記のURLからチャンネルに言っていただき事前にチャンネル登録いただけますと通知がいくかと思いますのでよろしくお願いいたします。
2030VISIONとは？
まずそもそも2030VISIONというものが何なのか、なぜできたのかの背景を把握したい。この2030VISIONができた背景については、MIXI本社で開催されたワークショップに関する記事で詳しく述べられている。
端的にまとめると、このようになる。
・FC東京のフィロソフィーからさらに解像度を上げ言語化したビジョン
・FC東京が目指すべき姿、ビジネスモデルを議論した内容
ビジョンとはステークホルダー（FC東京であればスタッフ、ファン・サポーター、スポンサー、地域住民など）に対し、自分たちのビジネス活動を通じて実現したい姿を共有、コミットする旗頭のようなものだ。
そしてFC東京はこのビジョンを策定する前に、フィロソフィーを策定しているのでこれを先に確認したい。
フィロソフィーの内容は、「ミッション」「バリュー」「スローガン＆マニフェスト」の3項目に分けられている。
ミッションとは、社会に対しての自分たちの使命を約束するもの。
バリューはそのミッションを実現するうえで発揮する自分たちの価値。
そして、スローガン＆マニフェストはそれらを具体的に伝わりやすくするための詩的な表現だ。
内容の詳細はサポーターであれば自身の目で確認いただきたいが、端的に言うと「スポーツの力を通じて、東京を主とした地域社会をよりよくする」ということをミッションに、「多様性という価値観をベースにしながらFC東京自身が能動的かつ変化を厭わずに上記の取り組みを仕掛けていく」というようなことが描かれている。
かなり抽象的だ。企業のミッションというよりは、公益社団法人や非営利団体のように見える。
おそらく東京の中の人たちもこの抽象性について同じようなことを感じたのだろう。これらをより具体的に何を目指すのかを描いたものが2030VISIONというわけである。
2030VISIONの全体像
▼2030VISION
https://www.fctokyo.co.jp/clubvision.pdf
まずは細かい内容を見ていく前に、2030VISIONの全体像をつかみたい。
章立てを整理すると以下のような感じだ。
１．経営ビジョン・経営方針
２．市場の理解
３．目標達成に向けた道のり
４．クラブの目標
５．コアバリュー・コアコンピタンス（自分たちの資産）
１）バリュー：東京＝FC東京となるブランド
２）コンピタンス：最高のスタジアムEX
６．各領域の取り組み
１）ステークホルダーへの取り組み
２）トップチーム・アカデミーの取り組み
７．フェーズステップ
前提として、この資料自体が株主説明を目的にしたものではなく、あくまでステークホルダーや自分たちの社員に向けて「自分たちが何を目指すのか」を言語化するためのものなので、定量的要素やスケジュールが切られた具体的なものではないことを認識いただきたい。あくまでここに記載されているのは「VISION」である。
その上で、読んでいくと重要な要素は3つの構成からなると考える。
「経営ビジョン・方針」がありそれらを実現するために具体的な指標として「クラブの目標」を設定。そしてその目標を達成するために自分たちの資産としての「コアバリュー・コアコンピタンス」が設定されているという構成だ。
そしてそれぞれを確認するとこうなる。
経営ビジョン・方針についてだが、ここからかなりある意味MIXI的要素が出ているなと感じた。フットボールをさらに上位概念の「エンターテイメント」と表現している点のことだ。
「都民に選ばれるエンターテイメント」を経営の根幹としているのだ。これはつまり、フットボールの結果はあくまで手段であることを指している。もちろんニワトリタマゴ的な話で、経営状態が上向かないと結果は残しづらいため双方向に因果関係がある話ではある。
しかし、明確に「エンタメとしてまず選ばれる」という方針、そして「熱狂を生み出す」というビジョンは明らかにフットボールだけでなくそれらを取り巻く事業全体をエンタメ事業と捉えている。またターゲットを「都民」と絞っている点も含めると相当現実的なビジョン設定に感じる。
欧州リーグほどの規模があれば、フットボールの成績だけで大会賞金や放映権、副次的な移籍金などの収益を柱にすることができるが、Jリーグに限った話で言えばそれらはなかなか柱になりづらい。
やはりエンタメを軸にしながら、消費者規模の拡大とそれを源泉としたスポンサー収益（広告事業）がJリーグクラブにおいては短期的に現実的な話なのだと感じる。
加えて、MIXIがスポーツ事業を次の事業の柱にしたい意向（詳しくは下記の記事参照）も合点がいく話である。
いずれ海外ターゲットも含めた世界に出ていく布石は記載あるものの、あくまで短期的には都民に選ばれるエンタメとして東京を象徴できるようになることが方針と言えるだろう。
そして、その「エンターテイメント」を都民がまず選ぶような一流のものに昇華する上での手段たる「目標」が上記の通り、「リーグ優勝＆ACL常連」「観客動員数1位＆インバウンド観客数1位」「日本代表の輩出」というわけである。
この辺から別章にて、詳しくなぜこれらが経営ビジョン・方針を実現するための手段と考えているのか、そして目標達成のための自分たちの資産について細かく見ていきたい。
最高のエンタメを作るためのクラブの目標
あらためて目標を見ていくと、当然ながら私のようなサポーターからすると心躍る内容となっている。
・リーグ優勝＆ACL常連 → 最高やんけ！毎年アジア貯金せな
・観客動員数1位＆インバウンド観客数1位 → 浦和見とるか？
・日本代表の輩出 → 次の長友は誰ですか？
こんな記事を読んでくれているサポーターにとっては、あまり解説する必要もない内容だが、気になることが一点ある。
上の要素は都民の誰に刺さるのか、という点だ。
東京都において、「エンタメ」で選ばれることがその予算規模拡大に影響することは誰でもわかる。一方、世界的に見ても巨大市場であるここ東京において余暇時間として選ばれることの難しさは半端なものではない。
としたときに、重要なのは「リーグ優勝していて、観客数も多くて、日本代表もすごい出てるクラ」というワードが"誰に""どのくらいの規模で"刺さるのかという点だ。
まずターゲットだが、この目標自体はすごくスポーツ自体に興味がある層に向けたワードのように聞こえる。そもそもスポーツ観戦に興味がなければJリーグで優勝してようが日本代表が出ていようが興味を持てない。
そこで東京都が行っている都民調査の中で「この1年間に実際に観戦したスポーツ」という内容を確認していきたいと思う。
https://www.sports-tokyo-info.metro.tokyo.lg.jp/seisaku/data/cs_research_r5_10_002.pdf
ここでの重要な点は36.6％の人が1年以内に何らかのスポーツを観戦している点だ。拡大推計すると、都民1384万人のうち506.6万人もの人が一度はスポーツ観戦をしている。かつサッカーだけでいうと145.3万人もの人が観戦経験があるというわけである。
ユニークで100万～500万ほどのわかりやすくスポーツに興味のある層がいるわけだが、FC東京の優勝争いした2019年での入場者数は「延べ」53.6万人と考えるとそのポテンシャルが伝わると思う。ここでの話は「観戦経験者」というスポーツ興味層の中でも行動に移している層の話に閉じた話をしている。興味層まで入れればもっとポテンシャルはあるといえる。
少なくとも、野球観戦層は相互に取り込んでいくこともできるだろうし、ラグビーやバスケの層も同様だ。競合するほどシェアを取り込めていないのだから分かりやすく「優勝」「代表輩出」によって都内での露出を増やしていくのが目標としての妥当性は感じられる。
以前にも書いたが、マスメディアでの露出はかなり厳しい状況にある。そうなってくると、本気で地上戦（地場のリアル露出）を考える必要がある。
コアターゲットになるであろう観戦経験があるようなスポーツ観戦興味層へどのような戦術で認知カバレッジをとるのかはこれからの施策をウォッチしていきたい。
またスポーツ観戦への興味レベルのライト層を戦略的に取り込んでいきたい背景を踏まえても、オールドクラシックなサポータースタイルはコア化への呼び水にはなるかもしれないが、入り口戦術としては悲しいかな機能しなそうな点もコアサポーターは留意したい。
ここまでポテンシャルの高さと、それに対しわかりやすい「優勝」「日本代表輩出」というワードが有効であることは語ってきたが、問題は
どうやって「優勝」しようとしているのか、だ。
しかし、今回の2030VISIONの中でそれは語られない。
なぜなら、経営ビジョンは熱狂させることであり、経営方針はエンタメとして選ばれることだからだ。
そう、フットボールのビジョンは経営ビジョンには含まれない。
私はこの点は非常に不満を感じている。
確かに経営的拡大を蓋然性高く実行しようとすると、別に優勝はマストではない。優勝へのフットボール上のプロセスはさほど重要ではない。優勝自体手段にはなるが、その手段としても影響力の相関性が見えない以上、蓋然性は高くない。
だがそれでもフットボールクラブとして、フットボールビジョンを掲げることは既存顧客への責務だと思う。
あまりにビジネス的だと言われてもそれは言い訳しようがないのではと感じる。この辺が既存顧客に対しコミュニケーションがうまくないなと感じる点だ。
私自身は事業規模拡大方針を支持するし、優先すべきだとは思うが、感情的には「んなこと言ってないで、はよ優勝争いできる体制見せてみろや」とも毎年毎年毎年毎年毎年感じている。いつまで中位クラブと揶揄されたら気が済むのか。
その辺、経営ボード陣は機微を感じてほしいし、そうでなければせっかく獲得した新規客も数年でハード面でのエンタメには飽きてしまうのではとも思う。
FC東京というクラブの資産
コアバリュー：東京＝FC東京となるブランド
さて、ではターゲットに対しFC東京というエンタメがある程度刺さったときにどのようなクラブがもつ資産を活かせるのだろうかという話である。
一つ目のコアバリューについては、既存の資産というよりはこれから作っていこうとしている資産の話に見える。
「東京＝FC東京となるブランド」というわかりやすさは理解はしやすい。
現時点で、東京といえば何？と聞かれれば、「東京タワー」とか「渋谷原宿のファッション」や「秋葉のオタクコンテンツ」とか、まあ色々出てくるが、おそらく「FC東京」と答えるのは我々くらいなもんだろう。
つまりは、FC東京を「東京タワー」や「渋谷原宿」ぐらい一般化しようということを言ってるのである。
シンプルに、すごいよこれ笑
広告代理店にいた身としてはなかなかすごいこと言うなと思う。
一般化、つまり純粋想起で上位に入るための施策を打つ必要があるのである。一般的な施策としてはマスメディアを使い、アイコンとなる有名人などを活用したメディアスクランブルが想起獲得には早い。
が、おそらくそこまでの広告宣伝費はないだろう。PLを見ても、社員人件費やらなにやらの間接費を含んだ販管費で13億。純粋想起を取りに来ている企業は20億くらいの広告宣伝費はまず欲しいラインになる。なかなか厳しい。
ただ小売企業と違い、ターゲットは都民だけでよい。
であれば重要なのは、テレビ広告などのような空中戦以上に、地場リアル広告の地上戦による刷り込みだ。
都内の生活圏そこかしこにFC東京を認知させる施策を打ち、単純接触回数をとにかく上げるのだ。
察しのいい方はもうわかると思うが、単純接触回数によるFC東京の刷り込みで重要なのはアイコンとキャラクターだ。そしてそのアイコンたるエンブレムデザインを単純化し、広告フォーマットに対し汎用化した。
刷り込みやすいデザインとしている。
自信を持って言えるが、エンブレムのリデザインは間違いなくここに狙いがあると思う。
アパレル展開や印刷のどんなアイコンサイズにも耐えられ、視認性の高い色味でFとCを離すことでぱっと見でアルファベットが視認できる。ドロンパはもともとアイキャッチ要素が強い（目の周りが青赤の狸はさすがに目につく笑）。都民への刷り込みをするためのデザイン資産は揃ったといえるのではないか。
コアコンピタンス：最高のスタジアムEX（体験）
これについて一番私は議論したい。
コンピタンスとは競合に負けない能力を指す。
ここからは私見になるが、「最高のスタジアム体験」をそれとしたときに、フットボール要素が「One more Goal」のみなのはコアコンピタンスの解像度が低くないかと思う。
それ以外に「非日常性」「パートナーにとって価値ある場」「FC東京ファミリーの聖地」と書いてあるが、ユーザー体験を最高潮にするのは「勝ち負けとその過程における感情の揺れ動き」のはずだ。
「非日常性」はその結果生まれるもので、「非日常的な空間演出」では顧客獲得に直接的な影響度合いはサッカーはバスケほど高くはならないはずだ。
おそらくMIXIはこれを策定するにあたり千葉ジェッツの経験は参考にしていると思われるが、非日常空間の演出はバスケ運営においては非常に重要だと感じる。それはアリーナの空間がサッカーや野球場に比べ日常的かつ、フォーマットとしてQごとに時間が区切られているためだ。
前者は、野球場やサッカースタジアムに比べると体育館に近い日常的な空間（今後の専用アリーナは別になるだろうが）に近いため、そこを非日常空間として演出する必要がある。
後者はアメフト、野球のように区切られた時間をどう演出するかがアメリカ的ショービジネスによってこれまで進化してきた背景がある。
一方で、サッカーのスタジアムという、特に味スタ・国立のような一定規模のある空間はそれだけですでに非日常空間なのだ。当然そこに花火やレーザーによる演出は楽しいし凄いが、顧客体験がそれによってさらにジャンプするかと言うと、少なくともこれまで試合に連れて行った6人の知り合いの試合後の感想からは違うと感じた。
確かに国立で見た際は「演出がすごい」という話はしていた。しかし、次も見に行くと自分から言い出したのは2015年川崎戦の武藤が逆転ゴールを決めた試合に言った友人だけだ。
直近の国立浦和戦、鹿島戦に連れて行けばよかったのだが、試合の過程による感情の揺れ動き程、空間演出だけでは感情への粘着性が低い。
サッカーは90分間ハーフタイムを除いてずっと試合を見ている競技だ。それがゆえにマインドシェアは野球やバスケに比べ試合を応援している時間に取られているはずだ。
試合前後の時間の演出が重要ではないと言っているわけではない。コアコンピタンスを「空間演出」とするのでは、本来的な余暇時間における競合たる推し活やショッピング、映画鑑賞やコンサート、家でダラダラなどに比べ本当に優位性があるといえるとは思えないのである。
この空間でしか得られないものが何か、から逆算するとそれは「応援による感情の揺れ動き」ではないかと思う。そしてそれを作れるのは「フットボール」だけなのだと感じる。
もっと文面からそういった「フットボールを応援する」ということへの真摯な姿勢が見えてもいいのではないかと思うのだ。
まとめと考察
東京は事業拡大を目指すうえで、経営方針として「都民に選ばれるエンタメ」を目指し「東京の象徴たるクラブイメージを確立」しようとしている。
そのための手段として「優勝」「代表輩出」「観客動員数1位」が目標と設定されている。
選ばれ、東京の象徴となるエンタメを目指すエンタメ事業としての側面が強いことから、フットボールの結果は目的化されていない点は非常に気になる。
一方で東京都の市場ポテンシャルを考えると、スポーツ観戦層だけでも500万人程度は見込める。
エンタメ事業としての成長はクラブの拡大にもつながり、結果フットボールの結果を満たすものとなる可能性は十分にあるといえるため、戦略的な不整合はないと考える。またFC東京が東京を象徴するための戦術として、都民だけをターゲットに地上戦を仕掛けるうえでは、視認性の高いエンブレムリデザインや渋谷新宿でのイベント開催などすべきことを行っている。
一方、コアコンピタンスを最高のスタジアム体験にしているが、その内容はフットボール観戦の解像度が粗い内容と感じる。表現として「非日常な空間を提供」としているが、それだけでなくもっとフットボールの本質に近くまた観たいと思わせる「観戦による感情の開放体験」自体をコンピタンスとして書けないかと感じた。そしてそのような激しいフットボールスタイルを作ってほしい。
長い。書いていて長いよこれ。
総じていえることは、もっとフットボールのことビジョンに書こうよ！ってことである。
わかる、わかるよ。
エンタメ事業としてビジョン作ったほうがわかりやすいもん。戦略立てやすいし。そもそもサッカー優勝してどれくらいマーケットシェアに影響するかわからんもんね。
なんなら長友知ってるけどFC東京の順位とか都民知らんもんマジで。
でも、それでもフットボール観戦の粘着性は絶対サッカーそのものだって。東京ダービー見て分かったやん。花火じゃないってマジで。
大事よ、花火。俺も連れて行った知り合いも「おおっ！」てなったもん。
だけど、粘着性がマジでない。おーすごい。ってなって土日つぶしてそれ見に行くって絶対ならんで。
どっちかといえば、ゴール裏ならみんなと騒ぎたい、どこの席でも勝ったら万歳、負けたら一週間死ぬほど悔しい、おいしいごはん最高、推しの選手イケメンすぎ、のほうが粘着性高いよ。
ビジネスっぽくなることに不満を持つサポの背景ってこういう解像度の低さなのか、メッセージの弱さなのかにあると思う。親会社コミュニケーションの会社なんやからそこは頑張ってほしい。
新規客獲得の認知ファネルはすごいいいと思う。リソース限られてる中で、地上戦集中して、かっこいいエンブレムとかアパレルとか、その方向で若い層に刷り込んでいくのがいいよ。
もっと推されてるモデルとか、アパレルとかとコラボはしてほしい（わかりやすいとこだとSupremeとか東京のドメブラならn.hoolywoodとかええやん）。
でもリピート・ロイヤリティ化のファネルは俺はフットボールでしょ熱い応援でしょ、って思っちゃう。
皆様どう思いますか？
ライブ配信でぜひお声聞かせてください！