インターネット-初動5200枚余りから「Billboard200」1位まで中小エンターテイメントの成功神話「ATEEZ」
ユ•ヘジン客員記者
2024. 01. 26
BTSが見せた中小の奇跡以来、久しぶりに中小の希望が登場した。2018年にデビューしたATEEZは、階段状の成長の末に「Billboard200」チャート1位に登り、資本力が重要視されるようになったK-POP業界で、まだ「アーティスト」が希望であることを証明した。来る4月には、K-POPボーイズグループの中で初めて米国最大の音楽祭である「Coachella Valley Music and Arts Festival」のステージに立つ。
"好きなグループってATEEZでしょ？ ニュースに出てたね"
たった1年で状況が変わった。昨年初めに「アイドルレーダー」連載を開始し、「推し」ATEEZを初登場させた時、周りにATEEZを知っている「マグル」(映画「ハリー・ポッター」シリーズに由来する言葉で、ファン以外の一般人)は少なかった。
当時もすでにATEEZは2022年7月に発売した「THE WORLD EP.1MOVEMENT」でデビュー後初の'ミリオンセラー'タイトルを獲得し、米国Billboardメインアルバムチャート「Billboard200」3位を記録した売れっ子4世代の代表選手だった。
それでもATEEZを説明するためには、ドラマ'財閥家の末息子'OST「GRAVITY」を歌った歌手、KBS'不朽の名曲'アイドル最多1位、サッカー代表親善試合の話題のエンディング曲など、長い道のりを歩まなければならなかった。
ところが、昨年12月1日に発売した2ndアルバム「THE WORLD EP.FIN : WILL」が発売初週の米国Billboardメインアルバムチャート「Billboard200」1位をはじめ、保守的で有名な英国公式アルバムチャートとドイツ公式音楽チャートでそれぞれ2位、11位を記録したことで、ATEEZを説明するのが簡単になった。
これまで「Billboard200」で1位を獲得したK-POPグループは、BTS、SuperM、Stray Kids、BLACKPINK、TOMORROW X TOGETHER、NewJeansに続き、ATEEZが7番目だ。素晴らしい成果ではあるが、最初ではないATEEZの1位のニュースが各放送局のニュースで取り上げられた理由は、BTSの後、数年ぶりに"ホンモノの"中小企画会社から出た1位だからだ。ATEEZが所属しているKQエンターテインメントはBlock Bのマネジメントを担当しているが、自社企画で立ち上げたアイドルはATEEZが初めてだ。オーディションも、練習生もいなかった社員10人ほどの小さな会社に、ATEEZのキャプテン(リーダー)ホンジュンがミックステープを送り、チームが結成された。
中小の奇跡は容易ではない。韓国音楽コンテンツ協会が運営するサークルチャートによると、2023年1週目から50週目までの歌手別累積アルバム販売量の集計結果、トップ15内に入ったアーティストのうち、SMエンターテインメント、HYBE、JYPエンターテインメント所属でない場合は、7位IVE(STARSHIPエンタテインメント)と8位ZEROBASEONE(WAKEONE)、10位ATEEZの3組だ。このうち、ZEROBASEONEはMnetのオーディション番組「BOYS PLANET」を通じて誕生したスーパー新人で例外に近く、2008年に設立されたSTARSHIPは2013年にKakaoエンターテインメントに買収された。2021年にデビューしたIVEは、厳密にはSTARSHIPの企画力とKakaoエンターテインメントの支援が合わさった結果だと言える。
アーティスト育成に投入される資本の規模が大きくなり、小規模芸能プロダクションは閉鎖したり、大型プロダクション傘下のレーベルに入る傾向にある。BIGHITからスタートし、HYBEという巨大恐竜を育てたバン・シヒョク・ハイブ理事長は、昨年「K-POPの未来」をテーマにしたグァンフンフォーラムで、規模の経済と人の重要性を強調した。グローバル流通会社に対する交渉力を高め、スーパーIPを持続的に排出し、アーティスト育成システムを整えるためには資本力が必要だという説明だった。その解決策として「別にまた一緒に」力を合わせるマルチレーベル体制を提示した。
稼いで投資する好循環構造で世界観を維持
では、ATEEZはどのように限界を超え、世界二大チャート上位に定着したのだろうか。KQエンターテインメントは独自の方法で規模を拡大していった。まず、ATEEZのメンバーが練習生の立場だった2017年11月、Sony Musicエンタテインメントと持分投資を通じた戦略的パートナーシップ契約を締結した。その後、初のミニアルバムでBillboardワールドアルバムチャート12位にランクインするなど海外で注目されると、デビュー100日目にして北米やヨーロッパ、オーストラリアなど計12カ国17都市を回るワールドツアーを行った。通常、アイドルグループは国内の人気をもとにアジア、北米とヨーロッパの順に海外に進出する。海外のパイを狙って結成されたグループではなく、ATEEZとしては冒険を選んだわけだ。2022年にはコロナ19で延期していたツアーを再開し、上半期と下半期にそれぞれ異なるタイトルとセットリストで「1年2ツアー」を行った。 特に昨年7月には第4世代アイドルグループとして初めてサウジアラビアでも単独公演を開催した。KQエンターテインメントは、中東市場を攻略する理由について「他の国に比べて比較的K-POPに保守的な市場だが、音楽は誰もが楽しめる共通の文化なので、障壁はないと思う」とし、「公演当時、現地ファンの爆発的な反応を通じて、徐々に広がる市場の可能性を感じた」と説明した。
ただ、五大陸を回るATEEZを見て、国内活動を疎かにするという韓国のATINY(ファンダム名)の不満の声を避けることはできなかった。これはワールドツアーを回るほとんどのアイドルグループが解決しなければならない宿題でもある。そのたびに不満を鎮めたのは、皮肉にもツアーで培った資本力だった。資本が支えられなければ、海賊から出発した世界観を堂々と押し通すことはできない。また、インハウスプロデュースチーム「Eden-ary」を通じた体系的なトレーニングと完成度の高い成果物も期待しにくかっただろう。ワールドツアー再開で2022年の売上が前年比78%成長したKQエンターテインメントは、冒険に出た海賊たちが抑圧されたディストピア的な世界で自由を求めて革命する成長の過程を粘り強く展開した。 「Guerrilla」「HALAZIA」「BOUNCY(K-HOT CHILLI PEPPERS)」「Crazy Form」など世界観を溶け込ませた最近のミュージックビデオは、壮大なスケールがまるで映画のようだ。さらに今回の正規2集はタイトル曲「Crazy Form」のほか、ユニット曲まで5本のミュージックビデオを用意した。
特に昨年の夏、韓国の辛さをコンセプトにした「BOUNCY」マーケティングが良い反応を得た。無人印刷システムを活用してATEEZ現像の手配書をファンが印刷できるようにサプライズイベントを行い、歌詞に登場する清陽唐辛子を活用して清陽唐辛子トラックと地下鉄清陽唐辛子欄、野球場バック広告などプロモーション領域を広げた。
清陽唐辛子をいっぱい積んで「体に良くておいしい清陽唐辛子が来ました」「海賊スタイルの清陽唐辛子が6月16日に来ます」など、メンバーの録音を拡声器で流しながらソウル市内を駆け巡る清陽唐辛子トラックは、SNSで話題になるほど斬新だった。 このアイデアがキム・ギュウク代表に通ったとき、これを提案したマーケティングチームから本当にやるのかもう一度確認したという。正規2集の場合、生活の中に潜入した。フードデリバリーアプリ、アパートのエレベーター広告、大学生活プラットフォーム、タクシーなどでATEEZの広告を見たという目撃談が続出した。
切実さが生んだ実力、僕たちの船は片道だけ
お金がお金を稼ぐ。ただ、ワールドツアーを興行するには、また見たくなるような何かが必要だ。結局はステージ上のATEEZにかかっている。舞台の上でATEEZは飛び回る。機会の大切さを知っているからだ。ファーストアルバムで初動5200枚余りの販売記録を樹立したATEEZは、呼んでくれるところが少なく、デビュー当初は隔週で音楽放送のステージに立った。いつも今日が最後のステージだと思いながら立っているうちに、毒気はATEEZのトレードマークになった。
ATEEZのメンバーであるウヨン、サン、ヨサンが表紙を飾ったファッションマガジン「Singles」1月号でサンは「渇き、絶望感、毒気、そういうものが僕たちのチームを休むことなく走らせる原動力であり、アイデンティティです」と語った。毒気は歌の歌詞からも感じられる。ATEEZの歌の中には、よくある恋の話はない。
今この瞬間が僕たちの波なら、恐れずにもっと力強く向き合ってほしい」(WAVE)、「知らないよ、ただ行くんだ、先があるだろ」(WIN)、「青春という疑問符から答えを探す旅」(夜間飛行)など、諦めずに終わりが待っている始まりに向かえというメッセージが世界中のファンの心に火をつける。
ATEEZの航海は今年も続く。1月27日と28日のソウルを皮切りに、2024年のワールドツアー「TOWARDS THE LIGHT : WILL TO POWER」の幕を開ける。2月は日本に集中して3日と4日に埼玉スーパーアリーナで公演し、28日には3枚目の日本シングル「NOT OKAY」を発売する予定。昨年2021年Mnet「KINGDOM : LEGENDARY WAR」の毒気溢れる競演ステージを見て乗船(入隊)した4年目のATINYとして、祝うことばかりな昨今、1つの問題があるとすれば、コンサートチケットッティングが激化したこと。1年前より視界の悪い席に座ることになったが、成長の味だと思うと甘い。ATEEZだけではない。中小の奇跡は続くべきです。そうすれば挑戦のきっかけとなり、様々な中小企画会社の多様な個性でK-POPが豊かになる。
ミニインタビュー _ KQエンターテインメント
今年は"Billboardホット100"に入るのが新しい目標"
世界観に合わせてリーダーをキャプテンと呼ぶATEEZと同様に、KQエンターテインメントは「学んだ変態」だ。ミュージックビデオの後半に次のカムバック曲をネタバレしたり、小道具や歌詞などに伏線を隠しておくディテールに舌を巻くことが多かった。しかし、ファンよりも過度に没頭して直進していたKQエンターテインメントが最近になって激しく悩んでいるようだ。悩みの痕跡を探して尋ねると、マスコミ広報チームが答えた。
ほとんどの国内の音楽番組が放送されない12月は、カムバックする歌手が少ない月ですが「Billboard200」1位達成を念頭に置いた戦略的なカムバックスケジュールだったのでしょうか
「THE WORLD EP.FIN:WILL」はATEEZが約4年ぶりに発売する新正規アルバムなので、アルバムの完成度を最も重要視し、制作過程ですべての部分が完璧に準備されたタイミングで発売することになりました。アメリカの「Billboard200」1位を念頭に置いたスケジュールというには、テイラー・スウィフトとピーター・ガブリエルの新譜、キャロルなど、むしろ「タフ」な環境でした。 もちろん目標は1位でしたが、心配もたくさんありました。 幸いにも良い結果が出たので、ATEEZの音楽を愛してくださるすべての方に感謝します。
現在の世界観の作業はどこまで進んでいて、導きながら難しい点はありましたか？
デビュー前にすでに全体的な世界観のストーリーテリングブックを完成させていて、その下で、各シリーズごとに少しずつ修正や細かなエピソードを詰めていきます。難しいというより、私たちが重要視しているのは、「どうすれば私たちの意図や込められた意味をうまく伝えられるか」です。コンセプトフォトやトレーラー、ミュージックビデオなどアルバムに関連するコンテンツはもちろん、公演のステージでも世界観を有機的に溶け込ませるように気をつけています。私たちにとって世界観のストーリーテリングは、単にマーケティングのためではなく、ATEEZの音楽とグループのキャラクターをより立体的に見せるためです。 ファンがこの世界観の中で一緒にいるという経験的な共感を形成するために、「蓋然性」と「完結性」の2つを最も重要視し、悩みながら方向性を決めています。
しかし、昨年夏に発売されたミニ9集のタイトル曲「BOUNCY」を起点に、国内広報マーケティングの方向性と規模が少し変わったようです。理由は何でしょうか。
ミニ9集のタイトル曲である「BOUNCY」の広報マーケティングを企画し、世界観というものが一般大衆には馴染みがなかったり、参入障壁が高いかもしれないので、質問の内容のように方向性と戦略を変えることになりました。 これによる様々な試みをしていたら、スケールも少し大きくなったように思います。 このような経験を足がかりに、正規2集の発売時も、より多くの国内外のターゲット層にATEEZを知らせるために努力しました。
アルバムを見ると、英語だけの曲はなく、韓国語の歌詞が中心です。 「멋」「청양고추」などの言葉を世界に広めたりもしました。 韓国的な要素が溶け込んだ衣装もよく着ていますが、全員韓国人グループとして意図した部分でしょうか。
ATEEZは韓国人だけで構成されたグループでもあり、私たちに関心を持つグローバルファンにK-Cultureを自然に紹介する機会が多かったと思います。 良い縁があり、イギリスの王立博物館であるビクトリア・アルバート博物館が開催した「韓流!コリアン・ウェーブ」では、古典「구운몽(九雲夢)」から着想を得てデザインした韓服の舞台衣装が展示されたこともあります。 特にミニ9集のタイトル曲「BOUNCY」は、韓国の辛さを表現しようとしました。
KQエンターテインメントの今年のチャレンジ目標は何ですか？
ATEEZが正規2枚目のアルバムでアメリカの「Billboard200」1位という大記録を立てましたが、この勢いで今年は「Billboardホット100」に入るのが新しい目標です。さらに、より多様な国のK-POPリスナーにATEEZの音楽を聴かせ、ATEEZの音楽性とパフォーマンス能力をさらに証明する一年にしたいと思います。 また、2023年3月にxikersがデビューしましたが、デビューアルバムで米国「Billboard200」75位に入るなど、新人としては異例の成果を収めたので、2024年にはさらに一歩跳躍し、より多くのファンと出会う機会を作っていきたいと思います。
ユ•ヘジン
アイドルの祖先H.O.T.からBlock B、ATEEZまで、青陽唐辛子の辛さにハマったK-POPの松です。文化教養総合誌やファッション・エンターテインメント雑誌の記者を経験し、徳業一致を実現し今は子供と一緒にミュージックビデオを見るママにレベルアップした。
元の記事⬇️