ネットがテレビ広告費を抜いたことで、今後起きること
こんにちは。経営・マーケティングコンサルタントの新井です。会社の経営や複数企業の取締役・顧問などをしています。
今日のテーマは「ネットがテレビ広告費を抜いたことで、今後起きること」です。
私のキャリアは広告会社から始まりました。入社当時、まだ部に１台づつパソコンがあるくらいの時代で、広告の中心はテレビ、花形の広告主は自動車メーカーでした。私が最初に提案の中にデジタル広告を入れ、某一部上場企業が実施したのが1998年。まだ他の広告主がほとんどインターネット広告を実施していなかったことを記憶しています。2000年に、ビットバレーブームが起き、ヴェルファーレの総会を訪れた時に、これから時代が変わると感じたのも覚えています。そこから約20年、欧米に遅れてはいますが、日本でもついにインターネットは広告の中心になりました。
とうとうインターネット広告費がテレビ広告費を抜いた2019年
まずは電通発表のリリースからポイントを抜粋します。
電通が3月11日に発表した「日本の広告費」の発表によると、2019年の国内広告市場は6兆9381億円となった。2012年にプラスに転じてから8年連続で前年を上回る結果となった。
インターネット広告費は新設項目を加えて2兆1,048億円、6年連続で二桁成長。テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）の1兆8,612億円（前年比97.3%）を超える結果となった。
ニュースのポイントは、インターネット広告費がテレビ広告費を抜いたということです。
インターネットがインフラになった証明
1950年代後半からの三種の神器（白黒テレビ・洗濯機・冷蔵庫）、1960年代半ばからの新・三種の神器（カラーテレビ、クーラー、自動車）と、テレビは日本の高度経済成長期の中心にありました。
しかし、すでに若者のテレビ離れが進み、インターネットを面白いといって観るようになっています。テレビは高齢者のためのメディアになりつつあり、健康系の番組、ピークを過ぎた大物と呼ばれる人たちが出る番組、内輪で盛り上がっている番組など、若者にはつまらないものになっています。
若者にとっては、テレビはすでにインフラではなく、インターネットはインフラと言えます。彼らにとって、テレビはなくても問題ないのですが、インターネットはなくてはならないものなのです。
これから起きる変化（出演者編）
これからインターネット広告費はますます増加します。それに伴い、どんな変化が起きるのでしょうか。まずは出演者編です。
すでに、タレントの活躍の場にも変化が起きています。早い人は、すでにテレビではなくYouTubeに進出しています。キングコングの西野亮廣さんやカジサック、最近では本田翼さんや川口春奈さんが良い例です。また昨年からジャニーズもネットを解禁しました。あのジャニーズがネットを許容するのを見ても、もう流れは止まらないということがわかるでしょう。これからは、YouTubeに限らず、ネット系番組への著名人の出演が加速度的に増えていくことでしょう。
これから起きる変化（内容編）
これから起きる変化は、出演者ではなく番組の質にも及びます。
これまでのネット番組やYouTubeは広告費が少ないため、コストを抑えて作らざるをえませんでした。また、インターネットの特性上、ニッチなコンテンツが中心でした。これからインターネット広告費はますます増えていき、その一方でテレビ広告費は減少していきます。その影響は、番組制作費にも及びます。テレビの制作費が減っていくことにより、クオリティは徐々に落ちます。また、出演者のギャラも低くせざるをえなくなるため、大物と言われる人たちほど出演機会は減っていきます。一方、インターネットは広告費が増えるので、コンテンツのクオリティは良くなっていきます。ニッチなコンテンツは残りつつ、メジャーなコンテンツも増えていきます。
中堅・中小企業にとってはテレビ広告を活用するチャンスが増加
私は中堅・中小企業のマーケティングやPR戦略をつくることも多々あります。また、中堅・中小企業の経営者向けに講演をさせていただくことも多くあります。その際に「オンラインでも、オフラインでも、消費者との接点を360°で考えるにしても、軸の中心はデジタルから考えましょう」とよく伝えています。売上目標が大きく、全国的な認知を獲得するためには、テレビは効果を発揮します。しかし、もはや中堅・中小企業に限らず、大企業もまずはデジタルを軸に据えて、戦略や戦術を組み立てることを考える時代です。実際に戦略を策定をする時には、基本は消費者起点で考えますし、もっと緻密に順序立ててやります。乱暴な言い方かもしれませんが、デジタル起点くらいシンプルに考えて良いのが今だと思います。そう考えれば、広告会社や外部に頼らずとも、企業の内部の人でも戦略や戦術を考えやすくな流のではないかと思います。
私は中堅・中小企業向けの経営・マーケティングコンサルタントであり、ビジネスディベロッパーです。最後に、中堅・中小企業向けのコメントをさせていただきます。テレビ広告費が安くなっていくということは、中堅・中小企業にとっては歓迎すべきことです。なぜなら、これまで検討外だったテレビ広告がマーケティング手段の一つとして手に入るからです。今後のテレビは、高齢者向けのコンテンツだけでなく、地方ローカルのコンテンツもますます増えるでしょうから、地方の中堅・中小企業にとっては、なおのこと使いやすい状況が生まれるでしょう。
私は、中堅・中小企業・スタートアップのマーケティングやPRを多数手がけております。また、東京だけでなく、幅広く全国の企業からご依頼をいただいています。テレビ活用も含め、ご相談はお気軽にください。
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今日も読んでいただき、ありがとうございました。
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新井 庸志