マーケ戦略の全体像から正しい施策につなげよう！「マーケティングつながる思考術」
本日はこちらの本を紹介したいとおもいます。
学びポイント
マーケティングの点⇔線⇔面で捉えよう
事例（点）だけを学んでも再現することは難しい。
上手くいっている事例は様々な要因が重なって結果がでたもの。自社にそのまま当てはまて上手くいくことはめったにない。
①現状と理想のギャップを具体で捉え、一度抽象化して全体像を描く（面）
②全体像から根本的な課題を構造的にして筋の良い戦略を立てる（線）
③戦略から具体的な施策である戦術（点）に落とす
マーケティング戦略の9つの原理原則
①売上は「トライアル売上」と「リピート売上」の2つのみ
トライアル売上：人口×想起率×配荷率×購入率×購入個数×購入単価
リピート売上：トライアル客数×再想起率×配荷率×再購入率×購入個数×購入頻度×購入単価
②最寄品と買回品・専門品は「買われ方」が異なる
最寄品：購入前の検討がほぼ行われず直感や習慣による購入（ヒューリスティック処理）
買回品・専門品：購入前に比較検討が十分に行われてからの購入（システマティック処理）
③顧客には「いますぐ客」と「そのうち客」が存在
いますぐ客：ニーズが顕在化している
そのうち客：ニーズが顕在化するまで潜在期間が存在する
④施策の効果は相対的なもの
ファネルマップを使って施策の特殊性を相対的に理解する。
⑤一番売れている商品は真っ先に思い出される商品
マーケティングコミュニケーションのゴール：第一想起の獲得、もしくは想起集合に入ること
⑥思い出してもらえるかどうかはプレファレンス次第
プレファレンス：消費者がブランドに対して持つ相対的な好意度や選考性。価格、ブランド・エクイティ、製品パフォーマンスによって形成され、自社の商品が選ばれる確率に影響する。
⑦プレファレンスは同一パーセプション内の競争によって相対的に決まる
パーセプション：顧客が商品やサービスに対してどのように認識しているか
狙ったパーセプションを作り、その中でプレファレンスを高めることが重要
⑧売上は想起集合に入っているカテゴリーエントリーポイントの数で決まる
CEP（カテゴリーエントリーポイント）：想起される入り口。
例）鎌倉の場合、観光・大仏・江の島・近場など
プレファレンスを高めるには、まず主要パーセプションの中で選ばれる確率を上げる。次にCEPを広げてそれぞれのCEP内でも選ばれる確率を上げる。
⑨お客様は4回評価している
1回目：ZMOT 購入前の比較検討
2回目：FMOT 購入直前の買うか・買わないかの評価
3回目：SMOT 購入後の買ってよかった・買わなければよかったの評価
4回目：TMOT 継続的なブランド体験の評価
感想
筆者の前著「売上の地図」と続けて読んだため、内容がすっと入ってきやすかった。
本著はマーケ戦略を立てる際の思考の流れを丁寧に解説しているため、構造化されたフレームをさらに俯瞰して捉えることができる。
理論やフレームを自社のブランドに無理やり当てはめるのではなく、使うべきか取捨選択すべきという意見については肝に銘じたい言葉であった。
また、施策ごとのKGIとKPIを定義してくれていたのが、初心者マーケターである私にとって大変ありがたかった…！！
アクション
自社のブランドを9つの原理原則に当てはめ、売上の地図の中で影響する要因を洗い出す。
ファネルマップに当てはめて戦略を作成する。
疑問点
CEPとパーセプションの違いを理解するのが難しかった。
パーセプションはブランドに対する全体的な認識のことで、その認識を作り出す具体的なシーンがCEP…？
LOOPで考えてみると…
CEP：数kmの場所に移動したいとき、駅から遠い場所に行きたいとき、終電がなくなったとき
パーセプション：何時でも近場を移動できる乗り物
みたいな感じだろうか。
他の知識との関連
オリジナルの売上の地図を更にブラッシュアップしてみた。
パーセプションはブランドパワーにおけるブランドイメージと同義、プレファレンスはブランド想起の質と同義だと捉え、置きかえてみました。
本を読んでnoteにアウトプットすることで、少しずつですが「知る」から「わかる」に近づけてきた気がします。
マーケティングの全体像をつかみたいという人におすすめの一冊です！是非読んでみてください！