Web広告運用において一番大切なことって何だと思いますか？

こんにちわ！ヨッシーです。
たまに暖かい日があるものの、まだまだ寒い日が続きますね。皆さん体調管理には十分気を付けてください。

みなさん、Web広告運用において一番大切なことって何だと思いますか？
人ぞれぞれ考え方や思うことは異なってくると思いますが、10年以上のこの業界でWeb広告運用に携わってきましたが、私が今時点で思う大切なことを話していきたいと思います。

ヨッシーの個人的な意見なので、「そんな考え方もあるんだ～」ぐらいの軽い気持ちで読んでいただけると幸いです。よろしくお願いいたします。

結論！「各媒体の仕組やルールを理解すること」が一番大切💡

10年以上Web広告運用をやってきた私が今、最も大切だと思うことは「各媒体の仕組やルールを理解すること」です。

「なんだよ！そんなことかよ～」や「当たり前じゃん！」みたいな声が聞こえてきそうですが、みなさんは仕組みやルールを胸を張って100％理解できていると言えますか？
正直私は、70％ぐらいですｗｗ

媒体やプロダクトは日々進化し、昨日までの当たり前が明日には通用しなくなるぐらい、移り変わりが激しい業界だからです。

そんな世界ですから、常に全ての媒体の仕組みやルールを100％理解する保つのは難しいと思います。

ただ運用依頼の多い、Google広告やYahoo広告・META広告ぐらいは胸を張って「100％理解しています！」と言えるようになりたいと思い日々精進しております。

話を戻しますが、「仕組みやルールを理解すること」が一番大切だと思う理由は、そこを理解しないと「正しい運用」ができないと考えているからです。
次から具体的に「Googleの自動入札戦略」を例に話していきたいと思います。

自動入札戦略への過度な依存と間違った期待

今やGoogle広告を運用する際には必要不可欠となっている「自動入札戦略」。

実際にお客様のアカウント分析をさせていただくと、手動入札で運用しているアカウントほぼ0です。100件中98件は何かしらの自動入札を実装しています。

それぐらい当たり前になってきていますが、細かい部分を見ていくと仕組やルールを正しく理解せずに「自動入札戦略」を実装していると思われるアカウントが半分以上あります。特にキーワードと広告文の設定において、以下が多く見受けられます。

・キーワードのマッチタイプ設定に部分一致が少ない。

（※設定キーワードの8割以上がフレーズ一致と完全一致）
・キーワードと対応した広告アセットを十分に設定できていない。
・意味が重複する広告アセットを2つ以上設定している。

「自動入札戦略」を正しく稼働させるためには、部分一致は必須です。特にCV最大化の入札戦略の場合は、部分一致が持つシグナルを基にCVの最大化を図ろうとするため、設定は必要不可欠です。

また広告の有効性を高めることも「自動入札戦略」の効果を最大限発揮させるうえで非常に重要な要素となります。

別の記事でもご紹介しておりますが、広告表示のトリガーは広告文です。
そのため、設定しているキーワードに対応した広告アセットを設定しないと意図としたキーワードでの広告表示は叶いませんし、コンバージョンの獲得どころからクリックすらまともに集めることもできません。

関連記事：リスティング広告で、最も重要なのは「広告文」って知ってた？

自動入札戦略の効果を最大限発揮するための仕組を理解せずに、必要最低限の設定で上手くいくと思っている代理店担当者は特に多いです。
そしてそんな代理店担当者が次に言う言葉は「CVデータがまだ少ないですね。」です。

そもそもCVを獲得するための設定・環境づくりをせずに走り出しているのに、時間が経てば成果が出ると思っていることが往々にあります。

1～2ケ月が経ち、思うように成果が出ない場合に講じてしまう間違った運用施策が、クリックを集めるために「クリック数最大化」への入札戦略への変更、もしくは手動入札による運用への切り替えです。この2つの運用施策自体が間違っている訳ではなく、この判断に至った自動入札戦略への過度な依存と間違った期待が良くないのです。

全ては仕組・ルールへの理解不足が引き起こしています。

媒体の仕組・ルールへの正しい理解は広告戦略も決める

上記にあるように、媒体の仕組・ルールへの正しい理解は、広告運用の全体戦略・方針にも影響を及ぼします。

「自動入札戦略」以外にも仕組み・ルールとして、何ができて何ができないのか？クライアントの課題解決、目標達成のために何をすべきなのか？
また配信結果から何を読み取りどう運用に反映させるのか？正しい判断と運用は「正しい理解」の上に成り立っていると私は考えます。

媒体の仕組やルールなどの前提を理解していない人、最新の情報をキャッチできていない人が広告戦略を設計すると、必ず運用上のズレが生じます。
「昔はできたはずなのに・・・」や「配信途中にはこの設定は変更できないんだ、、、」など事前に確認し、把握・理解していれば防げるズレです。

ただこの手のズレは何か不具合が発生してから、気づくことが多いのも事実です。そしてこの小さなズレは時間の経過とともに、大きなズレとなり当初の計画とは大きく異なる結果を招くことなります。

配信開始前に確認しておけば良かったと後悔する前に、各媒体のヘルプページは定期的にチェックをしておくようにしましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか？どの媒体も自動化が進んでおり、精度も高くなっているのは事実です。

ただそれぞれに仕組やルールがあり、それを正しく理解することで正しい判断と運用ができるようになるはずです。
ただ広告運用は「生物」でもあると思うので、仕組・ルールにとらわれ過ぎて頭でかっちにならないようにもしましょう。