イベント集客のためのFacebook広告 ー広告出稿編ー
基本設定に続いて広告設定編も書いてみます。
あくまで経験則ではあるので正しいかは保証できませんが・・・
大切なことは、
・CV計測して結果を知る
・自分よりも上司よりも、Facebookの方が頭が良いと自覚する
・クリエイティブに頑張りすぎない
だと思ってます。
【事前準備】コンバージョンを測定する
FB広告を出稿するに当たって、コンバージョン（CV）測定は必ずやった方が良いと思っています。
ひとつ目の理由は、CVを測定していないと、当たっていない広告を垂れ流すことになりかねないことです。
イベント集客は、Web掲載やメール配信など色んな手段を組み合わせるケースが多いと思うので、仮にFB広告経由のCVがゼロだったとしても測定していないと気付かないこともあり得ます。
ふたつ目の理由は、Facebookは結果に応じて広告配信を最適化してくれ、そこが優秀なのですが、何がCVなのか教えてあげないことには、どう最適化して良いのかがわからないからです。
CV計測するための設定は、前回のnoteにて。
【事前準備】メール配信より前にピクセルを埋め、オーディエンスを作成する
Facebook広告では、Webページに埋めたピクセルと呼ばれるタグを元に、"コンバージョンした人"や"コンバージョンした人に似てる人"を、「オーディエンス」としてまとめることが可能です。
ピクセルを埋めておけば、FB広告以外経由で申し込んだデータもオーディエンスの対象になります。
FB広告より前にメール配信するケースもあるかと思うのですが、メール配信時にピクセルを埋めてないと勿体ないので、真っ先にピクセルを埋めた方がよいと思います。
よく使うオーディエンスはこのあたりです。
■ コンバージョンした人
CVページにアクセスした人そのもののオーディエンスです。
広告配信時に、このオーディエンスを除外設定することで、すでに申し込んだ方への配信を減らすことが可能です。（完璧ではないです）
［設定方法］
①オーディエンスメニューより、［カスタムオーディエンス］を選択し、ウェブサイトを選択して進みます。
②［特定のウェブページにアクセスした人］を選択してURLを指定するか、CVのカスタムイベントを指定して作成します。
■ コンバージョンした人の類似オーディエンス
CVページにアクセスした人に似た人のオーディエンスです。
ある程度CVの数が溜まると有効に活用できることも多いです。
これは除外設定ではなく、配信対象として使います。
類似度が高い上位1%～10%まで指定できます。（1％の方が類似度が高い）
私の場合、3％までと1％までを2つ作っておき、どちらが良いか様子を見たりします。
ピクセルタグではなく、メールアドレスなどの個人情報リストを元にオーディエンスを作成することもできるのですが、弊社のプライバシーポリシーとして目的外利用だろうと思っているので、使わないです。
［設定方法］
①オーディエンスメニューより、［類似オーディエンス］を選択し、データソースで、すでに作成済みのカスタムオーディエンスを選択します。
②任意のオーディエンスサイズを指定します。
【設定】キャンペーン・広告セット・広告
人によってやり方は違うかもしれないのですが、私は以下の基準で分けています。
■ キャンペーン
○キャンペーンの目的（コンバージョンなのか、リンククリックなのか）
コンバージョンを目的にするのか、リンククリックを目的にするのかはキャンペーン単位でしか設定できないため、目的が異なる場合はキャンペーンを分けます。
○総合予算
予算は、広告セットでも設定できるのですが、私はキャンペーンで総予算を設定して、広告セットへの割り振りはFacebookに最適化を任せるケースが多いです。
キャンペーン予算は、通算予算と日予算から選択できますが、
”土日は配信しない”などの広告配信スケジュールは通算予算を選択していないと設定できないため、長丁場の集客の場合は通算予算にしています。
オンラインイベントの集客スケジュールについて
オンラインイベントは、リアルイベントよりも開催週や当日のCV率が相当上がる傾向がある気がします。
そのため、開催週は予算をかなり上げることもあります。
■広告セット
○オーディエンス
広告セットは、配信対象オーディエンスごとに作成することが多いです。
オーディエンスは以下のあたりを使うことが多いです。
①興味・関心ベースで、該当イベントに興味のありそうな人
②類似オーディエンス（1%、3％）
③ターゲットが来訪してそうなページにアクセスした人（製品サイト等）
配信範囲について
自分よりもFacebookの方が頭が良いので、基本的にはFacebookのおすすめに従って、自分で考えて絞り込みすぎない方がよいと思っています。
たとえば、ビジネスイベントはInstagramはCVしづらいのではないか、と思っていても、意外と良い結果がでることもあるし、
去年良かったものが今年も通用するとは限らないし、思い込みすぎないようにしてます。
■広告
○クリエイティブ画像
クリエイティブ画像ごとに広告を分類しています。
ちょっとした文面変更は、新しく広告を作るのではなく既存広告を編集してしまっています。
【設定】広告クリエイティブ
■重要なのは画像
広告クリエイティブの要素の大きいものとして
・画像（動画）
・見出し
・メインテキスト
がありますが、画像＞見出し＞メインテキストの順番で重要だと思っています。
メインテキストはほとんど読まれないくらいに思っておいても良い気がします。
■迷ったら出稿してみる
出稿する前に広告クリエイティブをチームで話し合って絞ってるケースもあるかと思うのですが、迷ったら複数出稿してみた方がよいかと思います。
長くやっていてもどれが当たるかは正直わからないし、結果が悪ければ、Facebookが勝手に良いクリエイティブに寄せて配信してくれるので。
とはいえ、いくつか経験則として言えることはあるのでこれ以降は当たりやすい/当たりにくい傾向を書いてみます。
■ デザイナーさんのバナーがCVしない・・・？
どれが当たるかは正直わからないと書いたものの、経験則としてよくあるのが、デザイナーさん制作のバナーがCVしづらいことです。
これは、デザイナーさんが悪いのではなく、このあたりが理由じゃないかと想像してます。（広告代理店さん経由の出稿だとまた違うかもです）
・結果がどうだったのか、デザイナーさんにフィードバックされる機会が少ない
・これ要素多すぎじゃね？と思っても、クライアントに言いづらい
・デザイナーさんに制作してもらうと、勿体ないのでクリエイティブを入れ替えない
トップYouTuberのサムネイルが必ずしも美しいデザインじゃないように、
広告バナーも通常デザインのバランス感とは違うものがCVしやすいような気はしているのですが、
デザイナーさんがそれを知る機会が少ないのではと思ってます。
ちなみに、私の中で過去最高にCV単価が良かったのは、素人感溢れるこちらです。
（はじめての緊急事態宣言が出る直前で、テレワークする準備は整ってないけど在宅勤務しないといけない人が多くいた時期のものです）
■自分たちの言いたいことは相手の知りたいことではない
「イベント名称」「イベントロゴ」など、条件反射で入れがちなのですが、相手によってはそんなことはどうでも良いこともあります。
イベント名にブランド力があれば訴求すれば良いのですが、そうではない場合は、何が知れるイベントなのか、相手に合わせて表現した方が良いなと思います。
これは、自分たちでは気付かないこともあるので、成果がイマイチだなと思ったら第三者に見てもらうのもよいのではと思います。
■鮮度が落ちてきたら容赦なく入れ替える
集客期間が長い規模の大きいイベントの場合は、同じクリエイティブを長く出していると成果が悪くなってきます。
フリークエンシー（ユーザーが広告に接触した回数）が上がってきて、CV単価が悪くなってきたら、別のクリエイティブに入れ替えた方が良いと思います。
そのため、1つのクリエイティブに頑張って注力するよりも、70点のクリエイティブを大量生産した方が結果が良いのではと思います。
【計測】効果測定
■指標
CV数やCV単価、PV数、インプレッション数、フリークエンシーなどの標準的な項目と、以下の2つをカスタム指標で設定しています。
カスタム指標は広告レポートから作成できます。
・CVR［該当のCV数 / リンククリック数］
→ 低い場合はLPを調整します。
・CTR［リンククリック数/インプレッション数］
→ 下がって来たときは、クリエイティブ入れ替えなどを検討します。
■CV単価の目安
ターゲットや費用有無、オンラインなのかリアル開催なのかなどによって異なると思いますが、だいたいこのくらいを目安にしています。
・数十人規模のイベント
大きな最適化は難しいので2000〜3000円以内くらい
・数百人規模のイベント
一番効率良く集客出来る規模な気がするので数百円〜2000円くらい
・数千人規模のイベント
前半は数百円〜2000円以内くらい、中盤は3000円以内くらい、後半は状況に応じて5000円以内くらいまで許容する場合も。
以上、広告編でした。
ほかにも思いついたら追記します。