｢温故知新｣米マーケティングのノウハウは永遠
Facebook広告を運用している中で身近な発見がありました。
それは、広告文を変えただけで、
CPAが4000円から2000円にまで落とせた事です。
もちろん、クリエイティブなど商材に合わせて作り替えたので、クリエイティブが成果を上げている可能性もあります。
それにしても獲得ができる様になったのは、正にクリエイティブ内に使っている広告文を変えたことが大きいと思います。
商材としては、士業系の職種や個人事業主の方が無名でも取材を受けられるようなもっと言えばテレビなどのメディア露出が可能になるセミナーへの集客でした。
LPを見れば｢あ、なるほど。｣とわかるもんですが、それは僕らが運用者であってお客様はじっくりと読んでくれません。
そこで｢自分ブランディング｣と一言でまとめた所成果が出始めました。
この様に説明が難しい内容を一言でまとめるだけでもページや媒体を変えずに成果をガラリと変える事ができた…という成功体験が生まれました。
改めて、顧客ニーズやコピー、マーケティングの知識は不可欠…だという点です。
今回は正にタイトルにもある｢温故知新｣故きを温ねて新しきを知る…という意味合いのある言葉の通りマーケティング大国アメリカから下記の書籍を選定しました。
『シュガーマンのマーケティング30の法則』出版自体は90年代とかなり古く日本でも初版は2006年と一見古びた本ですが、2019年でも第19刷される程のベストセラーになっています。
本書を読み解き、マーケティングの祖を学ぶ事で専門領域であるWebマーケティングの現場に落とし込み成果を挙げるべく、本書を選定いたしました。
■いつの時代も"感情"が大切
巷では数々のセールスフローのノウハウや成功事例が紹介されています。
ですがいつの時代もコピーライティングが、栄えある企業の発展に尽力されてきました。
またコピーライティングの研鑽ももちろん大事ですが、それ以前にリサーチ…と順番は多くあります。
ですが、1番理解しておくべきなのは人間の感情です。
喜怒哀楽(大別すると)様々な感情に如何に訴える事ができるかが購買行動の鍵になります。
本書の中では分かりやすい事例がありました。
｢この書類にサインして下さい。｣
｢契約書にサインして下さい。｣
余程買う気があるもの、例えば携帯電話の買い替えの時などは気にしないでしょうが、
未知のサービスやそれこそ家などの一生モノの買い物をする際に｢契約｣という言葉は妙に突っかかる感覚を覚えます。
サインする行動自体に、変化はありません。ただ書く(買う)瞬間の動作直前で違和感を覚えるか覚えないかです。
これは単に感覚の問題ですが、感情をコントロールするとはそういう事です。
本書を読んで学んだのは｢言語｣は感情に密接に結びついてくるという部分です。
コピーライティングを学ぶ上で書き方よりも、感情や心理学をやはり心得る事が大切という理解をしました。
■感情→体の良い理屈を与える
感情を揺さぶった後はユーザーに｢買う理由｣を募らせる事が大切になります。
購買をする立場になった際に、ユーザーはまず｢金を払って後悔しないか？｣です。
ゲームや漫画の娯楽ですら、
｢結局やる時間ないかも｣
｢読むの辞めてしまうかも｣
などと、娯楽の品ですら常に｢疑い｣の気持ちから入ります。
感情が揺さぶられた時点で買う人もいます。
例えば僕は先日、旅行に出かけた際に現地でシルバーアクセサリーを購入しました。
本物の銀を使っており、日本のセレクトショップでなら万はするであろうデザインが4.5000円単位で売られていました。
更に目の前では手作り工程が見れたりと、経験をした事で購入に繋がりました。
僕は買う気満々でしたが…
値段を何よりも重視する人は｢手作りなのに安価｣という訴求や｢デザイン性｣で購入した方、またはお店の｢ブランド｣で買った人もいる事でしょう。
この様に買う理由を与える事が重要です。
人は感情で買い、理屈で納得をする。且つ、常になぜこれを買った方が良いのか？という疑問に答え続ける事が肝になります。
■購買行動へは人間の持つ欲を利用する
人間には欲求があります。購買行動をする際に安ければ安い方が良いとまずは考えます。
スーパーで｢○○特売｣を行おうものなら、手に入れるのに2時間かかるとしても手に入れたがるのが人間の性です。
基本的に商品は安ければ安いほど、説明をせずとも売れていきます。
上記の感情や理屈の話とは異なり｢買う理由｣をそこまで考えず、感情としても｢お得＝喜び｣が働き購入に繋がりやすくなるからです。
つまり、安価な商品ほど長々としたコピーや教育が必要となくなります。
■リンキング＝関連性を持たせる
市場に出回る商品の殆どは既存サービスの改良型になります。
上記の前提がある中で、売り込む際に行わければならないのは既存商品とのリンクや世の中の情勢(本書では流行)と掛け合わせた売り込みです。
流行と言えば漫画やゲームなどのカルチャーが浮かびます。『鬼滅の刃』は大ヒットした後に様々な関連商品が販売されました。
確かにこれは、流行に乗っ取った各企業のマーケティング手法とも考えられます。
その他にも、、
ワールドカップがあればコカ・コーラなど情勢によった売り込まれる商品は多数あります。
では情勢がない場合はどうするか？
これも言葉の力を使います。
本書では、煙探知機を売る際に｢鼻｣を広告見出しに使った例を取り上げていました。
これは天井に常にあって、異臭を察知してくれる｢鼻｣として説明をする目的でした。
確かに鼻は人体の構造ですし、人間であれば使い勝手は嫌でもわかります。
この様に、身近なものに例える事や考えさせる事も購買行動を起こすためには必要なノウハウだと思いました。
■帰属欲求を理解する
帰属欲求とは、人間5段階の欲求の内の1つとされ、特定のコミュニティに属したい、属していたいという欲求を指します。
本書が90年代の書籍という事もあり、現在のアメリカと比べると例が古いかもしれないですが、何故人々がベンツを買うか？
について深堀をされています。
買う理由としては感情(高級感がある、かっこいい)＋理屈(自動車としての性能も良い)という面で購入をされています。
しかし、多くのベンツユーザーは大前提｢ベンツを保持しているグループに入りたい。｣と考え、購入をしています。
続いてタバコのマルボロ、マルボロは西部劇などで無骨にタバコを吸うカウボーイの"イメージ"があり、無意識にそのイメージを求める人が愛好しているとの事です。
帰属欲求の理解では、
まずブランドを求める人がいる、さらにブランドのイメージを浮かぶもしくは持っており無意識に憧れを持ち利用する事です。
さらに踏み込むと、今度は帰属欲求が強い方の特徴も考えられます。
例えばベンツは高級車故に、わかりやすくお金持ちの人が利用しています。
つまりベンツを所有している人はお金持ちの為、サービスなども相応のモノにする必要があります。
逆に言えば、売り出したい商品を使うユーザーはどんなグループを求めているのか？を考える事でセールスがしやすくなります。
抱えている案件で、セミナー集客を行っている案件があります。とある業界に特化して、日本一セミナーを開催している業種特化型のセミナー運営の企業です。
開催数も日本一とあり、知名度もある中で何故そこに人が集まるのか？を模索し広告を充てようと思います。
今までは商品の延長でしかターゲットが見れていませんでしたが、属性を理解する事で様々な視点が持てます。
少し前ですが、朝の研修でパーソナルジムの広告を考案するワークの際に
｢ウェアの貸し出しは別に魅力的じゃない。｣という話が出ました。
ジムとしては気軽に来て貰える様に用意したスタンスですが、
｢パーソナルジムに通う･通いたい｣という欲求の人はウェアなどはむしろ自分で用意してがっつりトレーニングの時間に充てる事が考えられます。
ウェア貸し出しを広告で押しても、魅力ではありません。
日頃、プロダクトアウトの考えになりがちですがまずはクライアント様の言う所のターゲットから裏付けるのではなく、サービス利用者の心理から読み取る事が重要です。
きっとパーソナルジムで自撮りを上げている人等は同じようにジムで自撮りをしている芸能人などに憧れ、属したいという欲求が根底にあるのだと思います。
■まとめ
マーケティングとは奥が深いなと常々思います。セールスフローの作り込みや商品コンセプトなどでガラッと売上が変わります。
ただ、シンプルにするならば広告の打ち出し方でどうにでもなるという事です。
良く、商品コンセプトが…、LPが…と考えガチですが
冒頭でも挙げた、広告を変更しただけでCPAの下がった事例があるようにそもそも広告が刺さっていない可能性もあります。
刺さる為になコピーライティングを磨き、コピーライティングを磨くのは感情や心理といったサイコグラフィックの部分を理解する必要があると思いました。
■TO DO
･担当案件のサービス利用者の帰属欲求を分析してみる
･サービスを利用する事で得られる将来の姿や感情を広告にする
･広告文で成果の良いものでも類似語にすると反応が変わるかもしれないのでテストする