『Insight』を読み解く思考と動力
■初めに
カスタマージャーニーマップの作成やクライアントとビジネスを拡大したいと話している際に、どの様にしたら売れるか？を常に考えています。
考えても、選ばれる理由が見つからなかったり、クライアント自身も売れている理由がわからなかったりと不明瞭な部分が多いのが気になります。
Insight=人を動かす隠れた心理
上記を掘り起こしていく事で、与えられた情報以外でも商品の魅力を伝えられるのではないかと考えました。
■書籍紹介
■ビジュアル刺激法
Facebookやディスプレイの広告で用いられる、クリエイティブは潜在層向けに準備されるものです。
一般的には広告したい商品に類似するものをクリエイティブで使うことが多いです。
(化粧品なら女性が使ってる写真など)
この原理はなんとなく、使ってはいたものの、 実はビジュアル刺激法という技法によって繰り出されていたのです。
ターゲットユーザーのイメージや五感を投影する事でユーザーのInsightを探るという技法になります。
そして時には五感自体が、競合との差別化要素にもなり得るのです。
UNIQLOで例を出しますと、恐らく多くの方が利用している『エアリズム』という肌着。
｢着ていることを忘れる"着心地ゼロ"のなめらかな肌触り｣
この様なイメージがあった際に、
滑らか=スベスベ
忘れる=？マーク
などのイメージが湧きやすくなります。
こういった背景やアイデアは広告の際のキーワードやパッケージのデザインへ踏襲する事ができます。
私も含めて多くのマーケッターは
｢売れている商品｣
｢商品を買ってくれている人の傾向｣に目を向けがちですが、
消費者が商品に対して、｢どういったイメージ｣を持っているのか
これを伺う事でInsightの面からアプローチする事ができるかもしれないと発見がありました。
確かにクリエイティブやホームページのデザインは既にクライアントが決めている事も多かったりするので、そこへの疑いという視点を大切にしたいです。
■ソーシャルリスニングの活用
ソーシャルリスニングとは、Web上に溢れるユーザーの声を指します。
TwitterやInstagram、Amazonや価格ドットコムなどのレビューサイトも含まれます。
リスティングプラス内でも、あんまりソーシャルリスニングを利用した改善やマーケティング事例はなく、
言葉としては使っているものの、使ったことの無い立ち位置かと思われます。
注意すべきは近年、広告なども混ざる様になっているため
純粋な消費者の声を吸い上げる必要があります。
吸い上げた後はテキストマイニングツール等を用いて言葉の統計をする事で新しい発見があるかも知れません。
商品に対する情報の得る先として、ランディングページや管理画面、ホームページが中心になりがちですが、
クライアントの商品等を検索する事で購買理由などが探れるかも知れません。
特にTwitterの情報はSNSという事もあり、FacebookやInstagramでの広告と相性が良いケースが見受けられます。
某クライアントがテレビで取り上げられた際には、
そのクライアントのビジネスのセミナーがコンバージョン多くなったりとされています。
話題の○○に関してはリスティング広告など顕在層が強いイメージでしたが、
SNSでも話題性があれば反応が出るケースがあります。
この様な消費者の態度変容も見逃さない為にも、分析手段の習慣化や癖付でソーシャルリスニングを加えていきます。
■消費者は答えを持っていない
消費者へのインタビューの大切さは、広告をやっている上で感じる部分です。
ですが、消費者へのインタビュー=答えにはならない点を常に考える必要があります。
私も仮に○○を買った理由は？と問われた際には、
｢かっこいいから｣などの答えしか返せないと思います。
直帰、Apple Watchを購入したのも｢使っている人が多くて欲しくなった｣という理由です。
これは広告やマーケティングにはなかなか結びつける事は難しいでしょう。
直接の答えはなくとも、きっかけをしる事でカスタマージャーニーマップへ当てはめる事ができます。
私の場合は、
｢会社の人が使っているのを見て、気になった｣でしょうか。
ちょうど、新型も発売されプロモデルと廉価版モデルとで価格帯もかなり安価になった事も要因かも知れません。
この事から、顧客はのアンケート×自分の体験=仮説を出さないと、マーケティング設計は難しいと感じました。
アンケートをした際に、少なからず得られる回答から自身の体験談と照らし合わせて、
｢その気持ち分かる｣という発見が大事になります。
先方のビジネスを1度利用してみる事で、マーケティングの描き方が変わってくるなという気づきがありました。
■欲しいとは異なる
Insightに似た言葉としてはニーズという言葉があります。
どちらも欲求と言えば、欲求ですが両者には明確な違いがあります。
Insightは｢顧客を動かす隠れた心理｣ですが、ニーズとは｢顧客が認識している欲求｣となります。
無意識と意識という明確な違いが両者にはあるのです。
ニーズは意識=消費者が気づいている時点で、自社と他社含めて問題の解決は既にしているケースが多いです。
一方でInsightは消費者が気づいていない部分への一手となる為、
新たなアイデアやニーズの創出が可能です。
インサイトを満たす事が出来れば新たに市場が広がる可能性があります。
成熟してしまっている市場ほど、
その市場の当たり前が生まれやすくなり、ある意味で放置される傾向にある為、
常にユーザーのウォッチを欠かしてはいけないとあう事が分かります。
■まとめ
マーケティングという全体像を考えすぎると、○○の市場は○○だからという固定観念に縛られ過ぎてしまうなと本書を読んでいて反省しました。
少し話は変わりますが、GoogleやYahoo！で検索クエリが消えた事やGoogleアナリティクスで大幅なアップデートがあったのはより1人のユーザーに着目しようという点です。
益々情報過多になる世の中なので、真の意味で一人一人にあったマーケティング手段を模索するべきだと思いました。
■具体的なTO DO
･ユーザーに自社のイメージやサービスのイメージを連想してもらう、またはリサーチする
脱毛=？？
商標登録=？？
･Googleのクチコミが溜まってるクライアントのレビューでテキストマイニングをしてみる
⇒調査結果からLPOや広告へ反映