マーケティングと営業の隙間〜顧客の思考の揺れを読み取るのだの巻〜
はじめに
僕が博多にきて入った会社は今までテレアポやインサイドセールスの代行をしている会社でマーケティング商材を売る部署がなかった
顧客ニーズに応えるという事でマーケティング商材を売る部署を作るという事で僕が入社し、はや1年(絶対地球の自転早くなっとると思う)
BtoC領域から一気にBtoBに馳せ参じた僕は
1年で考え方とかやらないといけない事など、いろいろな気付きや学ぶことがあったので、それをnoteに刻みます
コンテンツの定義
コンテンツって言ってるけど、まず定義づけをしておく。
僕が言っているコンテンツは、会社の情報全てである
分かりやすいところで言うと、ブログやYoutubeなどの動画とか。
メルマガもLPもだし、FacebookやTwitterもコンテンツの一部としている。
一言で表すと
顧客が開示できる弊社の情報全てになる
学生の頃とかに先生が何気なく言った言葉とか、意外と覚えてたりする
それもコンテンツって含んじゃっていいと思う
BtoBとしてマーケティングの役割を考える
これを考えるようになったのは、もともと僕よりも1年ほど早く入社していた弊社のマーケの子と話すようになってから
マーケティングといいつつ、マーケのことも広報のことも両方やっていたその子と話して、マーケティングってやっぱりリード獲得が目的で、営業と密に関係がないといかんね…とずっと話していた
そしてセールスパイプラインやカスタマージャーニーを考え始めて図式化した時に、少しだけマーケティングの本当の役割みたいなところが見えてきたのだ
その役割とは顧客に興味を持ってもらい続けること
まぁ、当たり前なんです
それがマーケなんです
ってなると思うけど、興味を持ってもらい続けるというのが難しい
ザックリと昔考えていた弊社のセールスパインプラインはこうだった
一応弊社でいうセールスパイプラインは営業フローみたいなもので、
リード獲得から受注までの流れを行動ベースで可視化したものを言ってる
ということで、マーケティングは一番初めに興味を持ってもらうフックとして役割を担っていて、いかに潜在ユーザーにも興味をもってもらうかを考えてマーケティング施策を打っていたのだ
多分そういう会社さん、多いと思う
でも先程お話した興味を持ち続けてもらうという思考に至ったのは
インサイドセールス領域をもっと効率よく結果を出したいという話をするようになった事がきっかけだった
手前味噌だと思うけど、弊社のインサイドセールス、すごいんです。
何がすごいかというと、めちゃめちゃ真面目でめちゃめちゃ働く
こんな真面目な人見たこと無い（マーケ領域にいないだけなのか？）
そんな事もあり、いろいろタスクが降ってくる中で自動化とかやり方みたいなところで効率化が必要になった
そして効果を上げていくためにはマーケティングとの連携みたいな事が必要不可欠だった
そんな中でもう一度コンテンツという所を見返した時に
そもそもコンテンツって興味持ってもらう為だけじゃないよな
と気付かされた
(さっくり書いてるけど結構時間かかったよ！)
カスタマージャーニーは直線だけじゃ表せない!?
カスタマージャーニーはどのように書いているだろうか
よく見るのがエクセルみたいな形で文字で時系列順に書いているもの
もちろんコレでもわかりやすくて良いんだけど
顧客の思考の流れは分かっても、揺れがわかりにくいなと思った
そもそも、僕はなにかサービスを導入するとき、
思考の流れよりも揺れがあると思ってる
その揺れって思考の中ですごく大事な部分だと思っていて
様々な角度から該当するサービスを見て自分、そして自分の会社にフィットするのかを判断する時間だと思っている
つまり、その揺れの間も人は情報を探し続ける
じゃぁその探し続ける時間を短縮できるコンテンツを用意できたらリードタイムって短くなるのでは？
そもそも人って1つのコンテンツで情報得た気になる？
医者ですらセカンドオピニオンとか言ってる時代に？
という事でそもそものコンテンツというものを見直してみることにした
まずは人の思考の揺れをどうやって表すか
共通概念として1つカスタマージャーニー的なものを作っておきたかったのでいろいろ考えた(言葉だと軽いけど、本当にすごく考えた)上で
円のカスタマージャーニーを作ってみた
大事にしたポイントは
①顧客がコンテンツを周回する
②少し興味をもった人にもしっかりコンテンツを提供する
③興味の度合いでタイミングでいったりきたりする
(これが僕が言っている揺れ)
この図を元にコンテンツのあり方みたいなところを考えて
情報の出し方に気を配るようになった。
例えば
少し興味をもちましたフェーズの人に
「このサーバーでこのようなシステムを構築しまして、このように操作するんです！」
よりも
「このサービスを使うと、このようなことが出来て、このようなベネフィットが生まれます」
って言ったほうが興味湧いてくれそう
簡単に言うとそういう感じ
①何が得れてどうなるのか
②それをするために考えないといけないこと
③どうやるのか
この流れを意識してコンテンツを作ってみようと
コンテンツの中身を考えるきっかけになったのだ
今考えると、なんでその時気づかなかったのか分からないけど
コンテンツマーケティングが必要！だからやろう！そういうコンテンツにしよう！
と勢いで進めてしまって、しっかり考えることを怠ったんだと思う
反省もしてるけど、コンテンツってやっぱり大変で勢いも大事で数からこなすという意味では正解だったかも
マーケティングと営業の隙間
そろそろ隙間ってなんやねんと思っている人も多いと思うので
僕なりの解説をします
隙間＝不安定なものが流れて行ってしまう、見えづらい穴
日頃からマーケティング活動や営業活動をしていて
連絡がとれなくなったり、たくさん電話をして嫌がられたり
メールを送っても開封率が低かったりすると思う
そいういうのって、セールスフローやセールスパイプラインでは
失注やリサイクルってカテゴリにされて
時間がたったらアプローチしようみたいな扱いになる
その中で何故そうなってしまったのかは割と話すけど
どのタイミングでそうなってしまったのかは
あまり議題にあがらない気がする
その隙間を少しでも埋めていけるものが今のコンテンツマーケティングになってきている気がしている
最近特に主に広告のリード獲得CPAが上がっている気がする。
更にいろんな事をやらないとリードが取れなくなってきているのも事実。
みなさんウェビナーやYoutube、noteやブログなど様々なデジタル領域で奮闘して一生懸命リードを獲得してる。
そりゃ、何も言わなくてもビール飲んでるだけでリードがくる会社もあるとは思いますがね！
そんな会社は一握りなのである。
その頑張って、高いお金払って獲得したリードは是が非でもものにしたい
これは国民の総意である（言い過ぎ）
今多くの会社が
マーケ⇒インサイドセールス⇒フィールドセールスで
リードを渡していっていると思うのだが、
インサイドセールスはリードを育成してホットな物にする役割と同時に
リードを逃さない役割も担っている。
つまり、インサイドセールスの人、めちゃめちゃ忙しい
リードをホットにするよりも、逃さないほうが難しいかもしれない。
そこに満を持してコンテンツマーケティングの登場！と言いたいが、
もう少しいろいろ考える必要がある
むやみやたらにコンテンツを作っても、同じようなものばっかり作ってしまって機能してない…
みたいなことにおちいってしまいがち(覚え有り)なので
これは阻止せねばなるまい
なので内容と自社の顧客の流れを合わせて作っていく必要があった
インサイドセールスのステージに合わせたコンテンツマーケティング
インサイドセールスにもステップがある
ざっくりわけるとこういう感じ
詳しくは弊社のフィールドセールスが1寸単位で素晴らしい説明をしてくれるので割愛するけど、
商談アポになるまでに人によって様々なステップが存在し
その人なりの思考の流れを辿りつつ商談アポになるよね。
それをステージ化＆可視化しましょうね
というお話。
このステージには顧客の状態というものがあって
その時の顧客がどういう状態でどういう思考であるかを
定義している
ザックリ「調べたい」「聞きたい」「相談したい」とわけるとして
「調べたい」フェーズの人はきっと、課題をふんわり認識していて
解決方法と将来像を探している
「聞きたい」フェーズの人はきっと、前者で得た情報を元に他に何が出来るのかとか、どうやればいいのかを探している
「相談したい」フェーズの人は、どう導入すればいいのかとか、実際に会社でどう機能するのかを探している
それぞれのフェーズの人たちは違う情報を求めていると思う
でもコンテンツ作るときって
ウチのこれがいいんです！
この課題が解決できるんです！
にフォーカスしがちで、何が出来るとかどう使えるみたいなコンテンツって少ないと思う。
実績の記事とかで補完している会社もあるけど
たくさんある事例の中から探すの、ちょっとめんどくさい
(LINE WORKSの実績はそこを解決してるからすごいと思う)
こんなかんじで、顧客の状況を考えた上でコンテンツを作っていき
その状態であるであろう顧客に、該当のコンテンツ(情報)を送り
インサイドセールスが追いかけをしていく
これが完全に出来たら本当に神だなと思って
かなり今は気をつけてる
コンテンツをナーチャリングでどう使うのか
ではコンテンツをどのようにインサイドセールスにおけるナーチャリングで使うのかというところ
使い方は主に2種類
①ネットで検索したときに出てくるようにする
②自分からコンテンツを顧客に渡す
①については、もうみなさんやっていることと大きく変わらないし
これでリードが取れたら最高だし
あたりまえにやることだし
そもそもその為にホワイトペーパーつくってると思うので割愛
(割愛までが長すぎるぞ)
②が主にナーチャリングと呼ばれるところだと思っていて
ナーチャリングをしている間の顧客の思考の揺れに合わせて
自社のコンテンツを提供していくと良いと思う
これはブランディング的にも、後追いのしやすさ的にも効果があると思っていて
電話やカジュアルな会議の後に「資料を送って下さい」って言われたことあると思うし、自分もいったことあると思うのだが
この送られた資料ちゃんと見ますか？
はい、そんなにしっかり見ませんよね
始めの数ページと最後のページぐらいしか見ませんよね
(しっかり胸に手をあてて考えて下さい)
つまり、「資料ください」＝「もう話さなくていいです」
になっちゃってる気がする
なんでそうなるかって言うと、資料ってもうどの会社も同じようなこと書いてあるって思っちゃってるのもあると思っていて
実際サービス資料って無形商材は特にだと思うけど
同じようなことが書いてあるし、それしか書けないみたいな所あると思う
しかも資料って全員にむけたもので、自分のものって感じがせんのよね
でも、あなたのフェーズに合わせたコンテンツがあるんです
(言い方はちがうけど)
って言われると、少しばかり見ようかなって気持ちになると思う。
たとえ見なくても、コンテンツ見てもらえました？って電話出来るし
見てたら見てたでもっと課題の深堀りができると思う
これめちゃめちゃ大事だと思う
顧客との接点を増やす
って言葉よく耳にすると思う。
接点は多くしたほうがいい。それは事実
でも接点の場所が分散していたほうがいいと思う。
ここでやっと、顧客の状態に合わせて作ったコンテンツが生きてくるのである
さいごに
すごく長くなってしまったけど
営業ゴリゴリで毎日電話をしてナーチャリングしていた時代はもう終わっていて
コロナや働き方改革などの影響を受けて人がもつ裁量も働き方も変わってきていると思う。
今までは上司たちが勝手に交換していた情報(あやしいなぁ)は
みんなが持つべきもので、共通認識にしたい物になってきたと思う
その時代に合わせてコンテンツを操作して営業に活かせるようになると
もっと面白いセールスの世界がまってるんじゃないかと思って
今日も日々仕事をしています。
線で表せないものは、円をつかい、更には球になるのかもね。
地球は丸いのである
◆前に書いた「リード獲得を促進させるために行ったこと10選」の記事
◆この記事の内容を簡単にYoutubeで話しました
◆もっと話を聞きたい！
と思ってくれた方は下記から黒上の時間をぶんどって下さい
◆Meety