コンバージョンのアトリビューションモデルについて

twitterにて、
「コンバージョンが0.5とかの小数ってどういうこと？」
というtweetを見かけたので、
同様の疑問をお持ちの方向けに、記事を書いてみます。

ユーザーがコンバージョンに至るまでに、広告に触れる回数が「1回」
であるとは限りません。
広告を2回以上クリックすることもあります。
そこで、広告の成果を分析するにあたって、考えなければならないことが出てきます。

それは、コンバージョンに至るまでに複数の広告に触れた場合、
ユーザーに行動を促すのに、どの広告がどれくらい貢献したのか
ということです。
アトリビューションモデルでは、
この貢献度の割り振り方のルールを管理できます。

例えば、あるユーザーが
動画広告→バナー広告→検索広告と3回の広告を経てコンバージョンに至った場合、
各アトリビューションモデルでは、下記のようにコンバージョンが割り振られます。（減衰・接点ベースに関しては、確実にこの割合となるのではなく、イメージです）

本記事執筆の2022/12/23現在、Google広告では、新しくコンバージョンを作成した場合のデフォルトのアトリビューションモデルは「データドリブン」です。
AIが過去のデータから、どの広告に貢献度をどれほど割りあてるべきかを判定してコンバージョンを記録してくれます。
「最終的にコンバージョンを獲得した広告を重視したい（ラストクリック、減衰）」
「ビジネスの立ち上げ期で最初にユーザーにリーチできた広告を評価したい（ファーストクリック）」等
特別な事情がなければ、私はデフォルト設定でよいと考えています。