ブランディングには「換言力」が必要です
３２万部突破の『言い換え図鑑』がおもしろい
仕事に疲れると会社近くをぶらぶらと３０分ほど歩き回ります（概ね16時ごろかな）。立ち寄るのが多いのは、会社から１０分ほどのところにある「リブロ東銀座店」。小ぶりの書店ですが、選書が気に入っています。
先日、目に止まったのが『言い換え図鑑』（大野萌子著）。副題は「よけいなひと言を好かれるセリフに変える」、何と３２万部突破だそうです。早速、購入したのですが、おもしろい。失言癖のある方にはおすすめです。
「言い換え」はブランディングにも通じます。言い換えよりも「換言力」といった方がいいかもしれません。僕らはこれまで「編集力」「翻訳力」を使ってきましたが、どれも一つの概念を別の言葉に置き換える力です。
ブランドを正しく伝え、理解、共有するのは本当に難しい
ブランドは日本語にするのが難しい言葉です。らしさ、イメージ、アイデンティティなど、その一面だけが語られがちです。また、各立場によってもとらえ方はさまざま、大企業と小さな会社では取り組みが大きく異なります。
ブランドは人の記憶のなかに存在するので形がありません。そのため特定の人は熱烈に支持しても、他の人にとっては「何それ」が往々にしておきます（これが小さな会社でもブランドになれる理由でもあるのですが・・・）。
カタカナにアレルギー反応を示す人も少なくありません。日本語で説明してほしいと何度も言われました。「言っていることはわかるけれどもねえ・・・」もよく耳にします。ブランドを正しく伝えるのは本当に難しい。
「言葉を置き換える」、「文字や絵にする」、「誰かに語る」
さらにブランドの軸である「ミッション」は、本質性が強いため、どうしても抽象度の高い表現になります。ミッションに関わった人は語れても、他の人にとっては「？」が発生し、これが大きな壁になることがあります。
現場の第一線の人たちが共有しなければ、ミッションはお題目、絵に描いた餅で終わります。この重要でわかりにくい概念を共有するには、高いレベルの換言力、編集力、翻訳力（いい方は何でも構いません）が必要です。
どうしたらこの力を高められるのでしょうか。正解はありませんが、「言葉を置き換える」「文字や絵にする」、そしてこれが大事なのですが「誰かに語る」ことです。経営者やブランドリーダーには欠かせない取り組みです。