【#web3school】デジタルファッションブランドXXXXTH/HALさん( @HAL_4X )が語る作品と戦略
-自己紹介
岡山）自己紹介と経歴をよろしくお願いします。
HAL）僕はXXXXTHという日本をベースにしたデジタルファッションブランドを運営している代表のHALと申します。個人ではなく会社としてやらせてもらっています。デジタルファッションについては聞いたことあって今後来るとか言われてますけどまだまだ世間には浸透していないのかなとは思っています。
簡単に説明すると、フィジカルと連動するアイテムだったりとかウェアラブルのアイテムだったり、あとはARとかメタバースとかの世界で着るアイテムの企画や製作・販売を僕たちは行っています。
ファブリカントとかドレスXとかがやってるように海外では一般的にはなってるかもしれないですけど、日本はまだまだで1Blockさんとか僕たちとかJoyfaさんが切磋琢磨しながら頑張っているカテゴリーかなというふうに思います。
-作品紹介
岡山）XXXXTHの作品について説明して頂ければと思います。
HAL）僕たちが出してるのは大きく分けてコレクションとプロジェクトっていう形で２種類存在しています。コレクションで言うとネオ東京です。去年の11月初期に出したんですけども、ネオ東京人気者の光と闇というコレクションを出しています。
プロジェクトで言うと2月AIを使って帽子に柄を書いてもらったアイスリームっていうダジャレめいたものを出しています。
岡山）それぞれのプロジェクトについてお伺いしたいと思っていて、ネオ東京の方が日本っぽいものの意識を感じつつ、一方でアイスクリームのブランドだと買ったら当たりはずれが出るとか、そこら辺をお伺いできればと思います。
HAL）ネオ東京の説明をすると、今のSNSの延長にあるメタバース化された東京を舞台にしています。僕の考え方としてはSNSの延長にメタバースがあると思っていて、そうなると衣食住の中で人気商売の人気が出てくると想像しました。
人気商売というのは今のインフルエンサーの方だたもそうなると思うんですけど、そこって自由にコンテンツ作って楽しくお金をいっぱい稼いでるっていう印象があると思うんすけども、それは光の部分で、叩かれたり攻撃されることって山ほどあると思うんですよね。
コロナ禍に飲みに行って謝罪動画出すとか、そういった闇の部分も含めてあると思っています。その中で架空のキャラを立てて裏方の大変さを応援するという事を含めて、防御機能やアタック機能などのパラメータをふってみて、ゲームっぽい物語を作ってプロダクトに落としたものがネオ東京になります。
アイスクリームのほうはAI-screamというAIに対する叫びというダジャレなんですけど、AIが感性を持ち始めているのではないかという事に対する問題提起として作っています。AIのアートが8000万とかで売れたっていうニュースを見ていて、そろそろAIに俺らの仕事を奪われるんじゃないかというところに行きつきました。
AIは言葉で絵を書くんですけど、テキストを打ち込むと絵が落ちてくるんですけど、それに対して例えば愛とはみたいな、お前に愛ってわかるかみたいな問いかけで絵を書いてもらって、それが果たして売れるのかという社会実験的なプロジェクトとして作りました。
-HALさんのバックグラウンド
岡山）HALさんはクリエイターであると同時にビジネスマンっぽいと思っていて、自分の発信したい事をされてるとは思うんですけど、その中に時代性も加味された上でアウトプット出されてる印象があって、ここら辺ってどう、どういうバックグラウンドがあったのか教えていただけますか。
HAL）元々僕アパレルの専門学校を卒業していて、アパレル自体はずっと興味があって派手な格好をして生きてきているんですけど、専門学校出てフリーランスとしてデザイナーになったんですね。
ただ洋服のデザインじゃなくてAdobeがすごい楽しくてグラフィックのデザイナーになっちゃって、ウェブが作れるようになって、制作会社でデザイナーとディレクターを兼務するような形で働いていました。その矢先に広告業界にたまたま誘われて広告代理店として7年ぐらい働いた経緯があります。
広告なので今の時代とか時勢みたいなところを広告のキャッチコピーに落としていくっていうことが大事だったりする作業だったので、それが今の企画作りの仕事にも役立っていると思います。
岡山）なるほど、ビジネスマンの感情も話すと感じてたので、なんでなんだろうなっていうのはすごい思ってたんですよね。
-XXXXTHのビジョン
岡山）XXXXTHというプロジェクトのビジョンや会社の方向性をどうしていきたいとかありますか。
HAL）方向性というと抽象度が高い方向性にはなっちゃっているのは事実なんですけど、ビジョンとしては、ブランドと会社は結構一緒で、主人公を増やそうっていうビジョンを掲げています。脇役にならないで出ていく人は出ていくべきだし、自分の人生歩む必要性もあると思います。
もっと言うと元々広告をやってたのでマーケティング思考がどちらかというと強いんですけど、マーケティングばっかりやっていくとやり方によってはシュリンクしていくことがあるんですよね。
あとはただただ効率的になっちゃってる状態で、そこにクリエイティブの要素ってすごい必要だなと感じることが山ほどありました。
クリエイティブ×広告というところで、クリエイティブって発想とか創造性みたいなところで、お客さんの視野を広げることができるのがクリエイティブだと思っています。そうなるとその人はどんどん生き生きしてくるんですよ。
そうなるとどんどん主人公が増えていくし、まさに今のXXXXTHにおいても主人公になれるような洋服を作ったりしてるので、主役として自分をレベルアップしていくアイテム作りみたいなのを心がけて、ビジョンとして落としてたりします。
-プロダクトを作るときに大事にしている価値観
岡山）価値観としてプロダクトを作るときに大事にしていることは何かありますか。
HAL）個人的な価値感になるんですけど見たことないものをみんなで作りたいっていう意識がめちゃくちゃ強いです。見たことないっていうとまた抽象的すぎるんですけど、ぼく自身も既存のアイディアとかを模倣して遊んだりしていたりするんですけど、その中でもセンスを生かして見たことない世の中にはまだ無いものを作りたいという考えはあります。
岡山）その中で発想の担保とか、知識の蓄積とかをどういう風にしているとか、意識的にやっていることはありますか。
HAL）意識的にやってることで言うとPinterestを1日1時間以上は見てるかもしれないです。癖になってます。裏話になるんですけど、ルイ・ヴィトンのクリエイティブディレクターをやってる男性を手伝ったデザイナーって元々は素人だったらしいんですよね。
その彼に依頼したのは1日2時間以上インスタのかっこいいと思うものずっと見ろといことだけ言ったらしいです。それで目が肥えて自分が作るものがどんどんかっこよくなっていたのを見てめっちゃいいと思って僕もそれも癖付けちゃおうと思いました。
岡山）そういうチェックをされている中でアイデアが蓄積されている感じですか。
HAL）結構外に出たりもしてます。一番最初話もらった瞬間に外に出て原宿とかに行って、ラフォーレ見まくったりとか何がみんな好きなんだろうなとか何を手に取ってるとか割と見てたりしますね。
岡山）特に好きなアーティストさんとかシリーズとかデザインラインとかあったりしますか。
HAL）みんな分かるかな、KAWSはずっと好きです。ポップアート的なものが結構好きです。日本でも個展とかやってたりストリートアートというか、Fortniteでやってたりとかするんですけど僕は彼が好きです。会社にも飾ってます。フィギュアもたくさんあります。
-メンバーについて
岡山）HALさんはどういうメンバー構成でやられているんですか？
HAL）全体で5，6人でやっています。経営者として良いかどうかはわからないですが、結構自由にやっていて、掲げているわけではないですがコミュニティカンパニーみたいに昔からやっています。
いつまでに何するみたいなこともなるべくぼんやりしたままでやってる感じで、僕個人としては企画・設計とかこういうストーリーとかさっき話した内容っていうのを全部まとめたりとか発想の部分を取りまとめてる感じです。
あとはCGアーティストであったり画家のアーティストとか、コミュニティマネージャーとか、代理店時代に一緒にやってたPRの人間とかっていうので構成はされています。Web3に詳しい人ってのはいないっていうのは正直なところで、動いてはいるんですけれども速度が遅かったりとかっていう改善点としては残ってたりします。
岡山）参加されている方多いですね、もっと少人数だと思っていました。
HAL）多いは多いんですけど、雇用形態も業務委託っていう形なので自分らも好きなものを作っていいし、僕らのところにフルコミットでやるってなかなか大変な部分もあると思っていたので、ここは寛容にやってるような感じです。
-NFTを始めるに至った経緯
岡山）FT自分やりたいなとか、勝負できるところあるなって思えたのなんかどういうきっかけがあったんですか。
HAL）もともとの会社の立ち上げ期は広告をずっと作って誰かのものをずっと作ってた感じです。お客さんの広告を作るとか、お客さんの何々を制作するみたいなことがメインで動いていました。
その中で自分らの意思としては、自分で考えて表現できるものを出していきたいっていうのがまず先行してありました。そこで事業としてアートとかファッションみたいなところを考えていた矢先に、そもそもそのＮＦＴが入る前から世界的に見るとアート市場って実は結構伸びていたんですよね。
急にバズワードになった事実あるんですけども、元々僕がアパレルだったので売れる売れないよ一旦抜きにして考えたときに、出せるものを出していってみたらどうなるんだろうみたいな意思決定というよりは実験的な意思決定の方が強くありました。。
日本だとまだまだ大きな企業は絶対に入ってこないと思うので、だとしたらうちらみたいなスタートアップがどんどんやってってか情報や知見が蓄積されていったときに、クリエイティブがいろんなところに生かされていくんだろうなっていうので、早くから手つけていこうとは思ってました。
岡山）HALさんはこれがフルなんですか？
HAL）ぼく自身はこれがフルではないです。
岡山）個人でコンサルみたいのをやられている感じなんですか？
HAL）会社でコンサルを少しやってます。だけどNFにT多分8割9割ぐらい頭の中はかけてます。
-デジタルファッション業界の今後
岡山）中期的にこういうな磨きそうだなと思って注目しているトレンドはありますか。
HAL）おそらく僕が見立ててるロードマップでいくと、年内はおそらく二次元のNFTが最もニーズがあるとは思ってます。なので3Dはなかなか難しいのかなと思って、いわゆるPFP用のNFTの方がニーズがあるんだろうなあと思って見てます。
来年になるとちょっと変わるのかなと思っていて、いろんなメタバースを追っている中で、3Dのニーズっていうのは確実に増えてくると踏んでます。ディセントラとかサンドボックスみたいなブロックチェーンの中のメタバースは容量などの問題で僕らが表現しきれない部分が大きいと思います。
ディセントラも一作品置くのに500ドルかかったりという制限もあって障壁もかなり高い事実があるので、多分1回はメタバース流行る前に、ARメタバースっていう概念が1個はまるはさまって、次にVRメタバースっていうのに繋がっていくんじゃないかなと僕は見てます。
岡山）意外だなって思ったのがHALさんは1回ARメタバース行くんだって思ったんですけど、どうしてそういうふうに考えられたんですか。
HAL）VRのメタバースの定義を、超リアルタイムレンダリングで超高性能まさに人間みたいに、UnrealEngine5ぐらいで捉えてる節があると思います。ARのグラスの開発速度や身につけやすさ、ARメタバースを含めた開発具合も見てみると、人気はまだないですけど面白さは残ってる気がしています。
そうなると、装着して普通に歩くみたいな世界は一旦挟まるんじゃないかなと思います。多分ファッション視点で見ているからっていう文脈もあるかもしれないですけど、そこを取り上げた感じです。
岡山）TikTokとかそういうカメラベースでのARみたいなものは現存してかなり使われてるから、そういったところも進捗しているっていうようなイメージなんですかね。
HAL）何かやっていいんじゃないの、ていうか流行っていいんじゃないのぐらいなんですけどまだ実は。
-トレンドを見るときに気にしている事
岡山）何かそういうトレンドを見るときに気にしていることとかどういうのを指標にしてたりするとかあるんですか。
HAL）細かい指標っていうのは特にないんですけど、ツイッターの全体の雰囲気っていうのを見てたりとかはしますね。僕はあんまり英語得意じゃないので、海外の情報に関しては、海外に在住されてる知り合いの方がいるのでその人と直接話して、どんな感じなんすかみたいな話を雑談ベースでキャッチアップしてます
NFTの情報ってTwitterの雰囲気で、今はこれが売れてるかとか、工数かけたものがいいのか、何が受け入れられてるかっていうのをまず知った上で、何で受け入れられてんだろうみたいなところに一旦仮説立てて、次どうなるんだろうなみたいなのを新聞読んだおじさんが未来を予測するようなノリで見てるような感じですかね。
-XXXXTHのプロモーションについて
岡山）XXXXTHの販売をするときにプロモーションこういうところ力入れているとか、こういうところを気にしていたりこだわっているとかってあるんですか。
HAL）僕たち広告やってきたのにマーケティングの戦略、ほぼ外してるって思ってるんですよ。簡単にやっちゃう人もいるのですごい憧れがあるんですけど、考え方としてはマーケティングっていろんな人に広く伝えて自分に興味ある人を取っていく作業だとしたときに、僕らはブランド設計の方に力入れてる節はなんとなくあるなって感じです。
調べた人とかそもそも興味がある人って、調べたりとか接触したときに踏んでくれたりするのでそういったときにいかに気になるものを作るかっていうのが僕らのブランド設計としてやっていることです
僕ツイッターがあまりに得意ではないので、そこが課題ではあるんですけれども、今はブランド設計をしながら次はじゃあどうやってマーケティングしようかっていうのをちゃんと振り返りながらやっていければっていうふうに思ってます。
岡山）ブランド設計っていうのは、さっきおっしゃってたコアコンセプトをちゃんと作り込むって話なのか、また別なのかでいうとどういう形なんですか。
HAL）ブランド設計を簡単に伝えると、どんな価値や強みがあるのかを棚卸をして、その企画性や、プロダクトの見た目、アート性、セールス的な部分も強みとして使ってどういうブランドを立てていこうか、どんな人がコアなファンになるのが理想かみたいなのを設計してます。ブランドターゲットが僕らの中で今、レディー・ガガみたいになってて。
岡山）後で聞こうと思ったんすけどなんかターゲットは誰なんだっていうのをすごい気になってはいたんですよね、
HAL）レディー・ガガって日本でも自分の個性を強調するための、装いに対しておそれがないじゃないですか。好きなものは好きで着ていくし、誰になんと言われようといいみたいな、そういった姿勢を持ってると思っています。
もちろん僕らもデジタル表現を強めているもの作りをしているんですけれども、そういった人たちにわかっていただくというか、コアなファンになってくれたら嬉しいなみたいなことは、あの設計上書いてました。
岡山）ガッツリそういうファッション好きの中でも、特に尖っている層みたいな人たちがメインなんですかね。もうちょっとグローバルでもあるんですか。
HAL）そうですね。グローバルで自己表現を恐れないようにしていくために僕らも作ってるので、そういった人たちと一緒に盛り上げていけるといいなっていうブランド設計です。
岡山）やろうとしてることとか方向性とかすごいあのイメージが湧きました。言い方が適切かわかんないですけど、普段着の延長線上みたいなそういうファッションっていうよりも、もうちょっと自己表現だったりとか特異性があるようなファッションラインみたいなものなのかなっていうのをすごい感じました。
HAL）機能的なものじゃないですか。着て涼しくなるとか、ユニクロのヒートアップとかそういったものではないので、表現上強めるとするとそこに行き着いたっていう事実はありますね。
岡山）アバターのウェアラブルって身体が広告化しているみたいな話もあるじゃないですか。その実用性というよりももっと自分の嗜好性とか自分の存在意義をいかにデジタル上で高めるかみたいな話ってすごい大事だと思うんですよ。メタバースとかだと特に。なんかよくわかんないけどみんなモヒカンにしたりとかするじゃないすか。
HAL）それありますよね。
岡山）でもそれって身体感覚の延長線上にあるリアリティのある服ってよりももっと広告化されたメディアの面が新体って話だと思うので、そういうものに対してのニーズはすごいあるのかなと思います。
-XXXXTHの購入層
岡山）XXXXTHのコレクションを買っている人はどんな人ですか。
HAL）現時点では日本の人がやっぱり9割8割ぐらいで、1，2割は海外の人です。Web3界隈の人もいるんですけれども、いろいろ連絡を取ってみたりすると、そこまでSNSを使ってないというかTwitterをそこまでズブズブにつぶやいてないような人たちが多い印象です。
僕たちはコミュニティとかまだまだ全然できてないことが多いので、あとはブランド設計から始めちゃってるとかっていうのも含めて、Web1.0的な部分があるのでそういったところの行動がお客さんにも伝わってると思います。
印象なんですけど、もう既にハイブランドとかを買い慣れている方々なのかなみたいなので、何か一緒に盛り上げるというよりも、買っていただいて応援してますよみたいな方々が多いっていう印象ですね。
岡山）そのウェアラブルとかを買い慣れてる人たちってことなのか、現実のハイファッションブランドを買い慣れてる人たちなんかでいくとどちらですか。
HAL）現実のですね。想像ですけどGUCCIとか買い慣れてるんだろうなと思います。
岡山）そういう方は何経緯でXXXXTHを知るのですか？
HAL）つぶやいてがいたのでそれで知っていただいたと思います。コミュニケーションは取れていなかったんですけどTwitterで出会ったんだと思います。
岡山）最初は日本で売ろうと思っていたのか、海外で売ろうと思っていたのかのだったらどちらですか？
HAL）僕らのセンス的にも海外向けなので海外でしたね。小学校のころから洋画を見ていてカルチャー、センス的な部分が海外で合って、好きなものとかも海外の物が多くて、海外に向けて出してはいました。
岡山）海外には具体的にどういうアプローチをされていたんですか？
HAL）そんなアプローチはそれほどできてないです。英語でツイートするとか海外の人にスペースで絡みに行くみたいなことは初期の段階ではやっていました。
岡山）どういう反応でした？
HAL）一応フォローはしてくれてるんですけどあまり反応はないです。一部熱狂的な人はすごい少数なんですけどいて、今まさにそのコラボレーション作ってるんですけど、そういった方は基本的に海外の人ですね。
岡山）侍マスクですか？
HAL）初期のスニーカーとかを見てお前ら面白いねってなってコンタクトとってくれて、一緒に作らないかみたいな話をしてもらって今打合せしています。
岡山）それはVRファッションデザイナーみたいな人なんですか？
HAL）一人はインフルエンサーの方です。もう一人はフィジカルのブランドの方です。
岡山）そういう定石じゃない感じ面白いです。
HAL）僕たち最初に記事で取り上げていただいた方が、ニューヨークのユニオンスクエアベンチャーズの方でアンディーさんって方なんですけど。
岡山）まじですか。Web3で仕事してる人は絶対に見たことがある伝説のブログを作ったところです。
HAL）そこの繋がりでred daoさんとかi仲良くさせてもらって、それこそ海外の情報とか、僕らを手伝うよみたいなことを言ってくださっていて、いろいろ紹介してくれたりしています。
-コミュニティを作るときに大事にしている事。
岡山）ユーザーのコミュニティを作るときに、大事にしていることとか、ロードマップを作るときにどういうふうに作っているのかとかありますか。
HAL）ロードマップはなにも参考にしないで作りました。それが良くないというのが現時点でわかってきたことで、もっとわかりやすく、いわゆる選挙のマニフェストみたいなもんだとは思ってるので、そういった形でご賛同していただきやすいロードマップに書き換える必要は今あるなっていうふうに思っています。
付随してコミュニティに関してもまだまだ情報発信が下手だったりするので、やりたいことはデータエコノミーを実装していきたいっていう意思の中で、どういうロードマップを引いて、どういう人たちと一緒にやっていくかみたいなところを考えていきたいです。
僕個人がクリエイターなので一緒に物作りをしていきたいっていう意思が強い部分はあるというのが正直なところです。なので色々改善しようというのと、あとは海外の人とも一緒に話せる環境っていうのはどんどん整えているので、それをやりながらできたらいいなというふうに思ってます。日本に限らずという感じです。
岡山）英語は結構話せますか？
HAL）僕は全然ダメなので助けてもらってます。
-作品を作るために意識している事
岡山）HALの作品を制作し続けるとか、アイディアを出し続けるために、大事なこと、意識してることはどういうことがありますか。
HAL）僕個人の価値観で、見たことあるかもしれないけど見たことないものを作っていきたいなって思ってます。アウトプットとかアートとかクリエイティブに対して企画を考える人なので、評価軸がそんな考えとかそんなアイディアとかそんな発想はあったんだみたいなところに重きを置いてる節があります。
これ実は、ちょっと深めの話をすると、元々僕落語がめちゃくちゃ好きで日本人の落語のセンスって相当なものだと思っています。デザイナーになるんだったら落語を見ろと僕もすごい言われて育ってきた人間です。
それって見た目に対して奥行きがあるみたいな話なんですけど、一見普通にスニーカーだとしても、その先にはいろんな内容物語があってコンセプトがあって素材があってみたいな話の中で、さらにそこに面白さや驚きがあるっていう体験がみんなに提供できるとめちゃくちゃ面白いし、僕自身もそれで承認欲求が満たされると思ってますね。
岡山）仰っていただいたことからいくと、テーマ設計とかってやっぱストーリー性をちゃんと帯びてるところはすごい感じました。
HAL）何か物を作るとき、デジタルにおけるクラフトマンシップって何だろうなみたいなみたいな、クラフトマンシップを研究したりしていました。
いわゆるハイブランドが職人を使っていろんなものを作るとか、時間をかけて構想を練った上で設計して形にしていくみたいなのを、デジタルではどう置き換えてやっていくのが一番かっこいいんだろうなみたいなところを思っていました。
デジタルデータは原材料がないので、物語で価値が上がるであろうっていうふうには実は踏んでいって、それは単純に物語っていうよりはプロダクトで表現できる物語とか、誰かに言いたくなるとか、引っかかるポイントでもあるなとは思ってるので、ここは大事にしていきたいとは今後も思ってます。
-最後のメッセージ
HAL）僕たちはまだまだできてないことも多くありつつ、確実にやってることは間違いじゃないので、苦手なことがクリアになっていけばあとはどんどん作って面白いものが出ていくと思っています。あとは今仕込んでるのも、多分面白いです。
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